世界速看：真的猛士，就是要敢于打造全新豪華越野新格局

“猛士，是東風生而不凡了不起的事業。”

在東風猛士上市前期，東風集團董事長竺延風給東風旗下猛士科技的員工寫了一封信。

(資料圖)

這封信中，不僅表達了對于猛士科技員工的感謝，也重點提及了猛士品牌打造的歷程與品牌愿景。作為東風集團“東方風起”計劃的戰略支撐，科技“躍遷”行動的關鍵領域。猛士品牌承擔了東風集團自主品牌沖高天花板的任務。同樣，也意味著當前高度內卷的中國汽車市場中，將有一個獨樹一幟的新品牌突出現有內卷方式的重圍。

可以說，這是一封極有深意的信。

深意的背后，我看到的是東風集團所具有的體系實力在經過沉穩蓄力后的一次“強勢爆發”。當8月27日東風集團正式發布猛士品牌，并帶著概念車M- Terrain、M-Terrain S亮相時，我知道，一個全新的市場業態正在到來。

隨之而來的思考就是：猛士品牌之于東風集團以及整個行業，到底還有什么新的啟示。

【猛士，是誰的猛士？】

“2021年，在發布東風‘十四五’戰略框架的時候，我們承諾，要推出一個豪華電動越野品牌。”在猛士品牌發布會現場，竺延風說。

東風“十四五”戰略框架，即“東方風起”計劃。

在乘用車領域，為了打造差異化布局，東風公司建立了三條品牌線。嵐圖、東風風神以及高端電動越野品牌。目前作為高端新能源車品牌，嵐圖已經收獲超過1.6萬名客戶，并且正在穩步攻占市場。而作為布局中定位豪華電動越野品牌的東風猛士，則成為了東風公司進一步品牌向上突破的“利器”。

思考也隨之而來，激烈內卷的態勢下，如何達成真正意義上的進一步品牌向上？

傳統的思路是，先建立全新子品牌，并通過配置的提升將產品拉高一個價格帶。當前很多品牌都在走這個路線。這是一套相對平衡的思路。但問題是，當所有品牌都在這么做，反而會讓用戶陷入到新一輪的選擇困難：差異化已經變成同質化。

這就需要一套更新的思路來實現：以品牌中不可復制的底蘊，將品牌體量和技術體系積累進行“突破式”付現，并重新劃定用戶圈層。

所以，就要先做品牌的“猛士”，并找出用戶圈層中的“猛士”。

“猛士”，是一個國內用戶耳熟能詳的名字。此前在軍事專業化應用領域已經取得了巨大成功。這就成為了其他品牌根本不可復制的一種品牌底蘊。而針對用戶需求的改變和市場趨勢的更新，從2016年起東風公司就開始布局將“猛士”從軍事領域向公眾消費領域拓展。

正如竺延風所說：“歷經6年，我們以極客精神，積極應用最先進成果，致力于帶給客戶超乎想象的越野體驗。”

這就解決了用戶心智認知的問題。

此前，很多品牌都會遇到“自己認為的和用戶認為的”存在認知上的偏差。究其根本，就是品牌新品無法對用戶產生清晰的認知形象。

這也是東風猛士的優勢。

第一，軍事專業化應用領域的成功，已經讓用戶對于“猛士”沒有了陌生感。第二，最先進成果的加持，也讓用戶對于品牌產生了新的期待。自然，一個清晰的產品形象就會存在用戶心智之中，認知上的偏差也得到了解決。

品牌進入市場，除了解決認知問題，另一個核心就在于目標用戶的圈定。

東風猛士的定位是“豪華電動越野文化領先者”。拋去“電動”先暫且不談，市場中能夠真正對標“豪華越野”標簽的車型，無一不是價格昂貴。這其實已經說明了其面對的用戶圈層，本身就是一個高凈值的用戶群體。

所以高端的消費水準、樂于挑戰極限的突破精神，以及對于越野的“硬核級”熱愛，就成為了這一高凈值用戶的共同特點。這也是區隔于“普通越野玩家”的關鍵。

而在東風猛士的品牌語境里，“志在四方的時代先鋒”這一目標消費群體，也是高凈值用戶的一種體現。可以說東風猛士的目標用戶，實質上也是各行各業中的“猛士”。

這就為東風勇士帶來了一種清晰感：形象準確，用戶穩定。

其實中國市場中，做越野說難也難，說易也易。說容易是可以跟隨潮流，別人怎么做，自己就怎么做。用通用的愿景，貼合通用的市場。說難，則是要同時理清品牌夠不夠硬、用戶是不是認，以及誰才是真正具有購買力的用戶。而不是圖一個宣傳端口的熱鬧。

好在，東風猛士想的明白，做的更明白。

【猛士，是真的猛士！】

在認知與用戶圈層的劃定之外，產品夠不夠“猛士”，將決定了這一品牌未來發展的前景。

這可以歸結為三個關鍵詞：定位、產品力與行業影響。

定位的要求是要精準。如今我們都在聊精準定位，每個品牌也都在拿精準定位作為宣傳的一個觸點。以前的精準是一直吃透一塊市場，并以產品形成品類。而如今的精準，需要提前預判趨勢并且具有可成長性。

我認為，這也是在通過時代的趨勢來找準“人，貨，場”到底在哪里。

東風猛士的用戶定位非常清晰，直指高凈值人群。這部分人的特點是，在消費力足夠的前提下，真正愿意為愛好投入時間精力，而不會考慮“越野是不是要兼顧城市用”。

在產品上和應用場景上，東風猛士通過軍用專業領域的底子和最新技術成果的加持，也具有其他高端豪華越野所不具備的基礎實力，況且其“電動越野”屬性也直接建立了區隔度，并且將場景進一步擴大。

產品力是定位的付現，也是構成行業影響的起點。

在我的理解里，“越野”的潛臺詞就是不受限。這就要求在平臺架構、動力、通過性與脫困等能力方面都達到硬核水準。尤其是在電動化轉型時代，還涉及到三電技術與越野性能的融合。

對此東風猛士的思路，是以國內首個豪華電動越野綜合技術解決方案M TECH架構作為上層建筑，以滑板越野平臺MORA、猛士超級動力MEGA POWER與越野全地形智能解決方案M ATS作為產品力支持。

滑板平臺MORA是中國首個電動越野滑板平臺。當前滑板底盤是一個業內熱點，聚焦到東風猛士上，則是帶來了經典的非承載結構。同時其擴展性極強，不僅能支持純電與增程兩種動力形式，也能通過軸距的擴展，衍生出SUV、皮卡等車型。而從企業的角度看，滑板底盤的應用，也能提高開發效率，進一步降低成本。

在性能方面，猛士動力MEGA POWER采用前后四電機驅動，是中國率先超過1000匹馬力的動力平臺，并采用全球首個集成差速鎖的兩擋變速箱，輪邊扭矩超過16000牛米，4.2秒即可完成零百加速。因此在性能對標上，也直接瞄準了目前電動越野最引人注目的悍馬EV。

衡量越野實力的一個最為重要的指標，就是全地形路況的通過性。東風猛士的越野全地形智能解決方案M ATS支持“雪地、泥地、沙地、巖石、涉水”五種越野駕駛模式以及智能越野“AUTO”模式。從功能指標上看，M ATS包含了智能路面識別系統、空氣懸架系統、硬核越野三把鎖、全球首發的VMC底盤動態域控制技術以及后輪線控轉型技術。這也表明，其已經具備了真正的硬核級越野實力，場景將不再“受限”。

對于定位于豪華電動越野品牌的東風猛士來說，強悍的越野性能是產品力的其中一面。在電動化時代，智能水準與加持的“黑科技”同樣決定了產品力。

東風猛士本次的一個創新點在于，引入了智能無人機系統。不同其他品牌將無人機作為一種噱頭或者只是自拍的工具，這套無人機系統可以實現語言控制飛行，能夠幫助駕駛者完成對路況勘測、路徑規劃、識別水源等工作。可以說，多了一套真正意義上的“外眼”。除此之外，東風猛士還搭載了L3級智能輔助駕駛系統。因此，在此前大多數豪華越野車所并不擅長的智能領域，東風猛士可以說已經占得了先手。

而我的看法就是，當給豪華越野“通上了電”，一切都會變得大不一樣。這不光是在產品力上的提升，更是對于行業端有著新的啟示意義。

很長一段時間來，無論是越野整個市場，還是豪華越野這一更細分的市場，海外品牌都在中國市場有著更多的存在感。

中國豪華越野車無論是產品，還是品牌都是一個空白的市場。而東風猛士的到來，就意味著東方越野文化已經開始建立，曾經的空白如今已經被刻畫入屬于中國品牌的獨特基因。

何為東方越野文化？

按我的理解，這首先是一種來自于品牌底蘊的傳承。東風品牌50多年歷史積淀，東風猛士軍車20年的品牌實踐，都是如今東風猛士的深厚底蘊，這種品牌文化歸屬感是極其東方的。

其次是對于產品打造理念上的理解。當海外品牌在豪華越野依舊以品牌調性，作為價值感高地進行守護時，東風猛士這一來自東方的品牌，則以強悍和引領時代潮流的產品力來開啟全新局面。電動滑板越野平臺、高性能動力、全面且智能的通過性實力，都已經與當前海外品牌形成了準確的差異化，并且也對當前業內頗受關注的悍馬EV形成了強對標屬性。

東方的品牌，東方的產品打造思路，就塑造了東風猛士所開拓的東方越野文化。

而從整個行業發展的態勢來看，東風猛士的入局也說明了，科技對于產品力的加持，不僅可以帶來平權化，更是可以建立新的頂峰化。這也是實現品牌向上的一套全新的路徑和解決方案。

因此，對于目前內卷到已經膠著的國內汽車市場來說，東風猛士，就是市場上真正的“猛士”。

【總結】

東風猛士開創了豪華電動越野的市場空白，也意味著其獲得了開創者紅利優勢。

無論是汽車行業，還是消費品領域，真正具有市場開創意義的產品，都將獲得后來者所不具備的先發優勢。這并非是一個時間上的先來后到問題，而是誰能夠在用戶心智最先形成不可替代的認知。蘋果手機、特斯拉就是很好的例子。

東風猛士的存在，不僅是細分市場的開創者，同時也為越野大類帶來了與時代相符的元素。盡管，豪華電動越野在整體市場中是一個相對小眾且細分的市場，但其背后考量的因素和所具有的意義卻意味深長。

技術體系支持、業態與用戶洞察以及前瞻布局缺一不可。隨著東風猛士產品的入局，也直接打破了一直以來傳統海外品牌在豪華越野領域的定義權，從而開啟屬于東方的越野文化。這也是由東風猛士所建立的中國品牌沖高的全新方式。

品牌沖高，本身就如同一條“越野之路”。而東風猛士要走的，則注定是更高階的“越野路”。