“油改電”難得人心 造車新勢力將窮途末路？

轉型阻力大 船大難掉頭

事實上，傳統高端品牌并非不愿邁出變革的腳步。范永軍回憶，寶馬入局電動汽車并不算晚，早在2014年便推出了寶馬i3 MegaCity車型，并在當時掀起了一股電動汽車熱潮。然而8年過去了，這些高端品牌的新能源車型卻完全被后來者超越，一個很重要的原因就在于消費者對于品牌已經形成了固有印象。

他以手機行業來類比，曾經手機市場的王者——諾基亞和摩托羅拉，為何無法順利切換到智能手機時代。并不是這些企業不會造智能手機，而是消費者對他們的智能機不買賬，因為消費者已經形成了這些品牌產品不智能的固有印象，這些品牌亦很難顛覆其在消費者心中的形象。

傳統高端品牌車企也想要從內而外地徹底變革，但范永軍指出，難點依然有很多。新能源汽車業務在上述跨國公司中屬于新業務，理論上要調配最好的資源予以支持，但這通常做不到。因為傳統燃油車部門供應體系和渠道流程完備，產銷量大、員工收入高，而被安排到產銷量和影響力都很小的新能源汽車部門，通常會被看作被“發配”了，是因為受到領導的“不待見”而被“冷落”。

“所以只有將新能源汽車業務完全從集團中獨立出來，像廣汽埃安那樣成立一個全新的公司，其生死與新能源汽車產品直接相關，有這種破釜沉舟的勇氣，消費者才會重新審視品牌、重新為其貼上標簽。”但范永軍進一步指出，對于傳統高端車企來說，的確是“船大難調頭”。

放棄燃油車，就意味著曾經投入的幾十億、上百億元的車型研發費用都要付之東流;意味著供應體系的全面轉向，需要重新尋找供應商、論證、檢測，要付出大量時間和巨額花費;還意味著要重新搭建銷售渠道。特別是很多高端品牌車企由職業經理人掌舵，這些職業經理人有一定的任期年限，他們大多不愿意犧牲自己任期內企業的財務狀況，因而不能從企業長遠發展的角度進行戰略思考，更難痛下轉型決心。

“電動化說起來容易，要下定決心做卻是很難的，就好像柯達很早就意識到了數碼照相的趨勢，并買下了這一專利，卻束之高閣多年，直到最后柯達被競爭對手超越、被時代所淘汰。”范永軍說。

營銷渠道油電混售 陷入低價傾銷惡性循環

除了產品本身，傳統高端品牌的新能源汽車在營銷層面也顯得很落后。章弘指出，傳統高端品牌新能源汽車的推廣，一般都處于傳統燃油高端品牌汽車推廣的延長線位置，在市場上很少見到單獨為高端品牌電動汽車而打造的品牌宣傳，這就再次給消費者造成高端品牌新能源汽車無法推陳出新的刻板印象。

更為致命的是，傳統高端品牌通常將燃油車和新能源汽車放在同一渠道銷售。李金勇分析，對于汽車經銷商來說，大量利潤來源于燃油車和其售后維修業務，新能源汽車銷量較低，自然不受重視，為了完成主機廠安排的“任務”，最后往往選擇低價出售。越低價出售，越沒有品牌溢價，如此消費者越不接受，進而銷量更低。

李金勇認為，燃油車和電動汽車混合銷售就是一對“矛盾”，這條路已經在幾年前被自主品牌驗證過失敗。一方面，銷售顧問向消費者推薦新能源汽車時的話術是：燃油車未來會被終結，銷量正在快速下滑，新能源汽車到2030年的滲透率會達到60～70%，它代表著未來、環保、時尚和智能，提速快、體驗好。但銷售顧問推薦燃油車時又會說：新能源汽車充電樁安裝較復雜，續駛里程虛標，容易里程焦慮等。“所以當一個店里既賣矛又賣盾的時候，是該夸矛鋒利，還是盾堅固呢?”李金勇說。另一方面，受限于產品單一、銷量低迷、打折銷售，其盈利水平又不足以支撐獨立搭建銷售網絡，導致矛盾難以調和。

目前來看，傳統高端品牌“折戟”新能源汽車，已明顯落后于造車新勢力。但新能源汽車賽道既新又長，如果高端品牌能夠擺正位置，加強產品研發投入，充分尊重中國市場和消費者，還有可能逆轉局面。

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傳統高端品牌難保霸主地位

受制于發動機和變速器技術壁壘，常年位于世界汽車產銷首位的中國，一直是汽車大國，而非汽車強國。傳統高端品牌以其強勢的產品力和品牌力稱雄于燃油車市場，尤其在疫情沖擊之下，汽車消費非但沒降級反而在升級，這更鞏固了高端品牌的霸主地位。然而在電動汽車時代，或許這一切都會被改寫。

眼下，傳統高端車企的新能源車型銷量明顯落后于造車新勢力，但“大象也在轉身”，傳統高端車企擁有著豐厚的技術積累和成熟的營銷模式和售后網絡，有著善于與市場和消費者溝通交流的成熟經驗。尤其是在舒適性和駕馭感兩個層面，有著得天獨厚的體驗和口碑積累。只要找準市場定位，啟用互聯網思維，推出差異化個性化的產品，高端品牌也會具有市場競爭力。但他們未必再是市場的主角了。

一個殘酷的現實是，“大象”轉身時，“螞蟻”也在壯大。當傳統高端品牌的新能源汽車開始“全面反撲”時，造車新勢力車型的智能座艙、自動駕駛數據卻已經經歷了多輪迭代，通過不斷了解各地交通規則、掌握復雜的路況信息，積累經驗、探索打磨、升級學習而變得更加聰明好用，這是傳統高端品牌無論如何堆砌智能硬件也無法追趕的。

局勢的轉變往往就發生在潛移默化之間。當“50后、60后、70后”逐漸老去，“80后、90后、00后”站上舞臺中央，對高端品牌的執著慢慢淡去，民族自信使得時尚、前衛、科技、國潮成為新的熱點，先入為主的造車新勢力搶先占領了年輕消費者的心智，留給高端品牌的空間似乎已經不多了。

在汽車行業中，最可怕的就是“溫水煮青蛙”。與我國每年2000余萬輛的汽車銷量相比，300多萬輛的新能源汽車銷量與燃油車相比實在相差懸殊，巨大的汽車保有量讓燃油車企，尤其是如日中天的高端品牌賺得盆滿缽滿，水溫舒服到讓人不想變革。

但隨著油價上漲大勢不可逆、環保壓力日趨緊迫、消費者對電動汽車“用過便再也回不去”，種種跡象表明新能源汽車的春天真的來了。新能源汽車的發展趨勢呈現出明顯的“兩頭發力”，傳統高端品牌已經在高端市場的較量中敗下陣來，經濟車型也被五菱宏光等自主品牌搶占，似乎留給傳統高端品牌的只有10萬～30萬區間的中端新能源汽車市場了。

電動汽車時代，傳統高端巨頭不得不讓出主角之位了。(郝文麗)