自主品牌“最好”風泛濫 需提升核心競爭力

近段時間，部分自主品牌在發布新產品的時候都愛用“最好”這個詞。比如，理想L9上市時，宣稱是“500萬元內最好的家用旗艦SUV”;問界M7則號稱是100萬元內最好的產品，“可超越百萬元級豪車”;蔚來ES7上市則打出50萬元內最好的口號，聲稱是“50萬元級中大型SUV的天花板”;小鵬G9也不甘示弱，自稱是“50萬元以內最好的電動SUV”;就連姍姍來遲的恒馳5也揚言是“30萬元以內最好的純電SUV”。不難看出，這些品牌和車型非但不吝惜于使用“最好”這一形容詞，而且范圍越來越小。殊不知，當這幾款“最好”的車有一天面對面時，誰會更尷尬?

從法律法規的角度看，新《廣告法》早就禁用關于“最”這類形容詞，包括諸如“最高、最低、最具、最便宜、最新、最先進、最佳、最大、最好、最時尚、最受歡迎、最先”等含義相同或近似的絕對化用語。盡管上述品牌和車型給“最好”限定了一個范圍，且并非出現在傳統意義的廣告中，但仍難逃“打擦邊球”的嫌疑，至少是一種不合規的表達。

暫且不提法律法規，從汽車產品的角度看，汽車是一種講究標準的工業制品，標準等級越高，產品水平就越高、質量就越好。無論是500萬元內的汽車還是30萬元內的汽車，在符合國家強制標準的前提下，企業標準各不相同、各有千秋，所以售價不同。而“最好”的說法顯然無視參差不齊的標準差異，既不科學也不嚴謹。即便在同一標準下，也只有“符合”和“不符合”的差別，并沒有“最好”的等級。可見，“最好”也是一種不標準的表達。

拋開前述兩點，從市場需求的角度看，據相關統計，我國有車家庭比例已達到41.67%，在有車家庭中，81.2%的家庭購買的是20萬元以下的汽車。從這個數據不難看出，無論是500萬元以內最好的車，還是50萬元內乃至30萬元內最好的車，與八成消費者都關系不大。換一個角度看，至今尚未有哪個品牌敢說自己的產品是20萬元內最好的。個中原因不難推斷，在一個消費者如此熟悉的細分市場內，“最好”一詞很難站住腳，喊出“最好”勢必會遭遇口誅筆伐。那些品牌把“最好”的比較范圍放在一個普通消費者不常接觸的區間，是一種略顯“滑頭”的表達。

更何況，從人情世故的角度看，“最好”這詞不應該出自車企之口，而是出自消費者之口才合乎情理。如果一位消費者說，“某車是我開過的車里最好的”，盡管這句話主觀意識很強，甚至還有一點固執、任性，但不啻于一種絕佳的贊美。如果這種判斷多了，就能形成口碑，進而轉化為購買力。俗話說，金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎銀獎不如老百姓的夸獎。日系、德系品牌歷經幾十年甚至上百年的口碑積累，尚不敢輕易喊出“最好”，而一些自主品牌創始至今長的不過10年，短則兩三年，就喊出“最好”的口號，多多少少讓人感覺是一種妄自尊大的表達。

必須承認，這些年自主品牌在新能源汽車領域頗有建樹，在價格上已經打破了“天花板”，品牌溢價能力大幅增長，品牌形象大幅改觀。自主品牌取得的這些成績讓人歡欣鼓舞并為之振奮，但同時也應注意到，在公關宣傳中充滿自信是必要的，而過分的自信就是自大、自負，甚至會演化為自狂、自戀。的確，很多自主品牌的產品已經具備一定的市場競爭力，尤其是新能源汽車產品力更強，但如此“自賣自夸”，有時會適得其反，是一種過猶不及的表達。

如此看來，這些自主品牌頻頻喊出“最好”，恰恰也說明企業不夠成熟，需要用“最好”為自己打氣。“最好”的反面是“不好、最差”，這些品牌敢于宣稱自己“最好”，想必是發現了競爭對手的不足。但是，過于標榜自己的人，往往容易看到別人身上的問題，卻忽視自己的缺點。如果這種行為方式在企業中大行其道、越來越有市場，恐怕企業的路就容易越走越窄、越來越沒有市場。在競爭日趨白熱化的汽車市場上，自主品牌如果想不斷提升核心競爭力，穩步擴大市場占有率，必須恪守初心、砥礪前行，而不是飛揚浮躁、驕傲自滿。(記者 郭晨)