“假代理制”冒頭直營定價不切實際 中國汽車市場面臨新挑戰

借著造車新勢力大潮，新銷售模式開始靡然成風。短短幾年間，汽車直營門店已經攻陷各大城市的高端商圈，占據知名商超的黃金鋪位，甚至還動搖了在國內汽車市場經過30多年發展的授權經銷模式，掀起了一場倒逼汽車銷售模式加速迭代的浪潮。

不僅國內市場，數十年屹立不倒的授權經銷模式，正在全球范圍內接受新銷售模式的挑戰。當地時間9月15~16日，由歐洲汽車經銷商協會(CECRA)主辦的第二屆歐盟暨國際汽車流通論壇在西班牙巴賽羅那舉行，來自包括中國在內的世界多國的與會嘉賓，重點圍繞“新銷售模式”等當下熱門議題進行了深度研討。

“假代理制”冒頭直營定價不切實際

盡管面臨的市場環境各不相同，但各國經銷商代表普遍對廠家推行的“代理模式”感到不平與無助，由于不了解、更無法參與并為共同的戰略計劃出力，他們認為自己“被廠家背棄、不受尊重及信任”。

在國際汽車市場，很多汽車廠家正向代理制模式轉型，希望通過此舉對由獨立經銷商組成的網絡進行整合，進而加強對銷售環節的控制并直接接觸客戶。理論上，廠家有選擇任何銷售渠道的自由，但在選擇這一模式時，廠家同樣也要尊重并遵守已實施的特定分銷模式的合同。

然而，與會的多國嘉賓不約而同地指出，個別廠家在代理模式中加入對自己有利的條件，任意將幾種不同的經銷模式混在一起，讓自己占盡各種經銷模式的好處。特別是，近期備受流通行業詬病的“假代理”模式，迫使代理商在該模式下承擔遠高于行業正常水平的風險與成本，而最終的成交價卻不能由代理商自行決定。

眾所周知，無論廠家推出何種銷售模式，應遵從最基本的原則，即作為經銷商或者代理商的合作伙伴，都需要一個在經營層面上可行的商業模式，否則將會嚴重擾亂銷售和售后的秩序。類似地，中國汽車市場也暴露出新銷售模式所引發的流通亂象。

中國汽車流通協會會長沈進軍受邀在歐盟汽車流通論壇國際圓桌會議上進行了視頻發言，分享了他對新銷售模式在中國市場的現狀及進展的洞察，以及如何看待中國市場面臨的挑戰。他談及，各汽車廠家在中國市場就新銷售模式采取了不同的策略。有的廠家明確表態，沒有必要放棄已有的經銷商渠道，因這是他們最大的市場資源;但也有個別廠家沒有完全征求業務合作伙伴的意向和需求，就單方面制定了直營模式的明確實施時間計劃，然而這個時間表與客戶需求沒有關聯。

沈進軍還特別提到了汽車產銷及訂價可行性的問題。例如，某德國大廠為推廣電動車實施了直營模式，但由于采取了不切實際且無法實現的定價策略，導致銷售情況不佳，轉而采取授權模式下慣用的壓庫等手段，嚴重損害了代理商的利益，其結果是造成廠家和代理商雙輸的局面。

新模式應確保各方均受益

近年來，新舊銷售模式摩擦持續升級。多國經銷商協會代表均提及廠家常常會采用不公平、不透明的手段與經銷商進行溝通，迫使經銷商接受新的營銷模式的現象，以及經銷商/代理商訪問并使用客戶數據的權限受到了極大的限制、經銷商以前的投資和未來所需的投資往往被廠家刻意忽略等問題。

與會嘉賓一致認為，無論從法律上還是經營合理性上，當下出現的“假代理”模式都是站不住腳的。“假代理”模式并不能帶來可觀的收益，同時會給想要走這條路的廠家和愿意簽下相關協議而變成利益相關方的分銷商帶來大量的風險，而且此舉或許涉嫌壟斷，會因違反競爭法而面臨罰款。

CECRA代表表示，CECRA并不反對真正能使多方獲益的代理模式，但廠家推行代理模式時應選擇一個共贏模式，并在相互信任的前提下達成協議。

沈進軍指出，反觀中國市場，除了個別造車新勢力，在中國還沒有看到傳統汽車廠商走直營路線成功的案例。追究其根本原因就在于，如果廠家不在供應鏈體系、生產方式、組織架構、業務流程、系統設計及客戶服務上做調整，那么推行直營模式難度很大。

當下，國內汽車經銷商行業正面臨很大的變化和挑戰，但對市場而言，經銷商的重要性始終不可或缺。沈進軍表示，為了確保未來的成功，中國汽車流通協會認為汽車經銷商需要做到以下幾點，協會也將積極幫助經銷商完成這些工作：首先，通過全國協會或聯會與廠家協商，制定透明公正和可實現的直營模式實施計劃，從而惠及包括客戶在內的所有利益相關方。

其次，確保經銷商/代理商能夠公平、充分地訪問和使用客戶數據，以便他們繼續使用數字工具推動與客戶閉環持續的互動，避免淪為廠家預設客戶觸點的有限服務提供商，提升經銷商自身企業形象、獨特性和成本效益，并開發其他增值業務，如售后服務、二手車、配件、金融等下游業務。

第三，正式量化廠商要求的投資并評估其合理性，也明確其相應的賠償與回報;參與各個系統和業務流程的設計，以確保能夠充分有效地應用于實際的客戶服務場景;復盤并優化運營收入和日常開支，以確保利潤/代理傭金足以覆蓋經銷商當前實際服務客戶的成本和合理的投資回報，并考慮電動汽車對售后服務收入和盈利能力的影響;尋求市場相關監管部門的參與指導和協助，確保商業模式的有序轉型并確立公平高效的定價模式。

蘋果多渠道并存模式引深思

電動化浪潮是催生銷售渠道變革的直接推動力，而來勢洶洶的直營或代理模式也并非天生無暇，直營和代理模式對目前一些品牌的特定市場階段是相對合理的權宜之計，但并非對市場上所有已具備規模化品牌皆能通行。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為，電動車的銷售模式要跟隨耐用消費品模式轉變，而不是引領消費模式。目前成熟耐用消費品和燃油車都是經銷模式為主，直營模式不可能成為行業主流。而電動汽車尚未進入滯銷淘汰周期，可以適當參考消費品的應對方式。

崔東樹以蘋果手機的渠道模式做類比。蘋果自營渠道只有蘋果官網和天貓旗艦店，此外還有包括京東、拼多多、國美、蘇寧等在內的第三方渠道。直營渠道信任度最高，但少有優惠，售后更有保障;第三方渠道往往優惠力度大，但貨源常不足，服務保障也不如直營渠道。線下的蘋果授權店和蘋果專賣店也在貨源、價格、售后、購物環境、便捷性等方面存在差異。從蘋果手機的渠道模式可見高端快消品的渠道特色，多渠道并存，各渠道都能提供自己的價值。

崔東樹認為，蘋果的渠道布局無疑為汽車業提供了參考。就汽車直營模式而言，品牌刪減了不必要的環節和支出，營銷費用近乎為0，如此車企可將更多精力專注于研發和制造車輛本身，不給中間商賺取差價則讓消費者體會到便捷與實惠。但需要強調的是，直營的前提是暢銷，如果產品的熱銷期縮短，則需要一定的價格措施平抑需求波動。

崔東樹強調，新能源汽車發展是初步階段，營銷模式的發展應該符合電動車產品變化的新局面，但同時也要考慮到如何穩定銷量提升和滿足消費體驗，實現靈活調控，確保利潤與銷量的平衡。直營模式存在巨大的價格剛性問題，必然會影響銷量，因此需要有效地補充完善。

沈進軍則認為，新銷售模式的涌現為汽車流通業注入了活力，但不容忽視的是，有些策略僅適用于純電動汽車和體量相對較小的廠家，可能并不適用于以燃油車起家并正在向電動化轉型的傳統汽車品牌。傳統廠家切換新銷售模式面臨的最大挑戰在于，如何徹底轉變為以客戶為中心的企業，同時保持一定的靈活性，從而在其倡議的新業務模式中發揮作用。經銷商或代理商也需要與廠家進行有效的對話與協商，使其充分了解市場實際，并明晰滿足客戶需求所必要的投入與服務，并且不斷優化自身運營，為不斷變化的產業格局做好充分準備。(記者 郝文麗)