從獨(dú)一無二的“伙伴+”，讀懂長安汽車的用戶哲學(xué)

作者 | 趙文華

在中國，數(shù)字七包含很多特殊含義：一周有七天，天上有七星，人有七情，音樂分七音，就連詩歌都有七言、七絕。七，代表一個(gè)輪回，代表周而復(fù)始的新起點(diǎn)。

就在我們努力辭舊迎新之際，“第七屆長安汽車粉絲盛典”如期營業(yè)。盛典主題為“閃耀每一個(gè)你”，與2021“溫暖每一個(gè)你”相比，光字面，我們就能悟出其中的變化。

(資料圖)

但這種變化并不是“形而上”的——不限于一場(chǎng)盛大的Party，或者效果熱烈的IP大事件，它的背后是長安汽車對(duì)用戶關(guān)系的全盤思考與定義，是對(duì)伙伴生態(tài)的重構(gòu)與探索。

簡單回顧下長安汽車粉絲盛典的進(jìn)化史，第一屆粉絲盛典始于2015年，前兩屆以質(zhì)樸的“長安FAN”為主題，從第三屆開始，“每一個(gè)你”越來越耀眼，而長安汽車則在用戶關(guān)系中，主動(dòng)褪去了主角光環(huán)。

究其原因在于，2017年，長安汽車開啟第三次創(chuàng)業(yè)。其中，除了著名的“香格里拉計(jì)劃”與“北斗天樞計(jì)劃”外，還包括以構(gòu)建全新用戶價(jià)值為核心的“一號(hào)工程”。也就是從那個(gè)時(shí)候開始，長安汽車的經(jīng)營理念與服務(wù)體系發(fā)生巨變，隨之而來的便是貫穿“買賣用修服”全生命周期，從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)，從服務(wù)車到服務(wù)人，從合同紐帶到情感紐帶的三級(jí)進(jìn)階。

▲長安汽車總裁王俊發(fā)布全新用戶品牌“伙伴+”

2019年，借助震驚行業(yè)的“誠信服務(wù)五大承諾”，“知音伙伴計(jì)劃”快速走進(jìn)用戶心中，但長安汽車深知，品牌與用戶最美好的關(guān)系是雙向奔赴、彼此熱愛，單靠商業(yè)輸出并不能實(shí)現(xiàn)，必須價(jià)值與情感同時(shí)賦能。基于此，在本屆粉絲盛典上，長安汽車推出全新服務(wù)品牌——“伙伴+”。

根基堅(jiān)實(shí)的伙伴+

值得深思的是，“伙伴+”的呈現(xiàn)就像家一樣，它以新服務(wù)、新體驗(yàn)、新關(guān)系三大價(jià)值體系為核心，將三大業(yè)務(wù)支撐與“共創(chuàng)美好、不負(fù)熱愛”的品牌愿景，以及“共創(chuàng)共贏”的用戶價(jià)值完美勾連。

對(duì)用戶而言，他們不是見證者和被服務(wù)者，而是策劃者、參與者。就像本屆粉絲盛典從策劃、演藝到主持，每個(gè)環(huán)節(jié)都能看到“長安粉”快樂的身影。在他們眼中，這并非一場(chǎng)商業(yè)show，而是像回家一樣自然、溫暖。

作為“伙伴+”的根基，長安汽車為三大業(yè)務(wù)支撐澆鑄了相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容。單“伙伴+無界服務(wù)”就被細(xì)分“悠行守護(hù)”“悠行智創(chuàng)”與“悠行連接”三大版塊，各有側(cè)重卻又相輔相承。

集“價(jià)格透明、交付快捷、一次修好、服務(wù)專業(yè)、安心出行”于一體的“誠信服務(wù)五大承諾”是“悠行守護(hù)”的核心，并以此為基礎(chǔ)，新增“車輛事故主動(dòng)服務(wù)、車輛故障主動(dòng)服務(wù)、駕駛員健康監(jiān)測(cè)”三大安全守護(hù)內(nèi)容，進(jìn)一步拓寬了主動(dòng)服務(wù)的場(chǎng)景。

基于5G遠(yuǎn)程服務(wù)與智能維保所打造“悠行智創(chuàng)”則是“無界服務(wù)”的實(shí)力體現(xiàn)，尤其是5G遠(yuǎn)程服務(wù)，很多品牌不具備這樣的服務(wù)能力，它需要龐大的車云數(shù)據(jù)庫與應(yīng)急機(jī)制雙向加持，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)車輛安全性能以及車機(jī)系統(tǒng)的遠(yuǎn)程故障診斷。

“悠行連接”業(yè)務(wù)支撐中，同樣涉及基于車云所推出的異常車況主動(dòng)監(jiān)控、主動(dòng)上傳服務(wù)。只不過，“超級(jí)星期三”更能體現(xiàn)“連接”服務(wù)的差異化，因?yàn)槊糠曛苋鏖T店都會(huì)開展暖心又專業(yè)的延時(shí)服務(wù)。

無法復(fù)刻的伙伴+

如果說“無界服務(wù)”解決的是用戶全場(chǎng)景用車的問題，其核心在于車，那么“智行體驗(yàn)”與“益路同行”的內(nèi)核則轉(zhuǎn)移至人，或者說用戶本身。這兩部分恰恰是“伙伴+”的靈魂組成，無論是“新體驗(yàn)”還是“新關(guān)系”，都是長安汽車新型用戶體系中別人無法復(fù)刻的部分。

汽車早已融入我們的生活，它拓展的不只是物理半徑，更是有趣的生活方式，因此，在長安汽車新構(gòu)建的“智行體驗(yàn)”中，“趣享”的份量不僅相當(dāng)重，同時(shí)還根據(jù)車主的喜好、年齡、生活背景等打造出不同的圈層IP。

作為“趣享關(guān)懷”的熱門IP，每月21日，“UNI星球日”都會(huì)定期開放，眾多年輕的UNI車主云集于此，盡情享受各種主題的花式寵愛。值得一提的是，除了“UNI星球日”，長安汽車還充分利用終端力量，在全國推行有“統(tǒng)一支持、統(tǒng)一指引、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的線下關(guān)懷活動(dòng)。

UNI Glamping則是“趣享空間”的超級(jí)IP，它以露營場(chǎng)景為基礎(chǔ)，融入諸多流行生活元素。在這個(gè)多維空間里，車主們不僅可以享受全系UNI 車型帶來的駕駛樂趣，還可以學(xué)習(xí)、交流露營心得，或者坐擁美景大快朵頤……以健康有機(jī)的方式，自在體驗(yàn)生活的美好。

你也可以加入U(xiǎn)行者，與志同道合的伙伴一起去探索那些更極致的風(fēng)景。就在今年，U行者已走過西藏、青海、云南三站，明年還將抵達(dá)更多的地方。其實(shí)，何止U行者，長安大家庭中有太多自駕發(fā)燒友，比如駕駛長安CS75(參數(shù)|詢價(jià))跑遍全國各地的凱哥，又比如那對(duì)不懼異國戀喜結(jié)連理的年輕夫妻。普通人的故事雖然平凡，閃耀的情感卻足以讓人動(dòng)容。

基于“用戶體驗(yàn)重構(gòu)新產(chǎn)品開發(fā)模式”也是“智行體驗(yàn)”的重要組成。在當(dāng)下，長安汽車通過傾聽用戶聲音驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)。今年一年，長安汽車就獲得了5480條高價(jià)值建議，在本屆粉絲盛典上，長安汽車總裁王俊還特別感謝了幾位用戶；而我個(gè)人更期待未來——各位還記得那輛基于SDA全新架構(gòu)打造的CD701原型車嗎？這就是答案，得益于SDA架構(gòu)在軟件驅(qū)動(dòng)上的重大突破，未來的長安汽車將實(shí)現(xiàn)用戶自定義。顯然，建立在科技實(shí)力上的“新體驗(yàn)”，才是“伙伴+”最硬頂?shù)膬?nèi)核。

有一個(gè)細(xì)節(jié)，長安汽車將耳熟能詳?shù)摹耙宦吠小毙薷臑椤耙媛吠小保@里的“益”，既指長安汽車為用戶輸出的利益，也包括雙方共創(chuàng)的價(jià)值，比如說聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)，每個(gè)月都會(huì)舉辦的“公益伙伴日”。

作為“益路同行”的共創(chuàng)IP，既有流量又促銷量的“熠星閃耀”可謂名利雙收。截止目前，長安汽車通過KOC自傳播圈層體系，與KOC共創(chuàng)視頻累計(jì)超過6700條，傳播量突破十億。這一建議同樣來自一位長安車主。

最后說說

幾年前，某新勢(shì)力品牌因用戶營銷而名聲大噪，當(dāng)時(shí)我就表達(dá)過觀點(diǎn)：幾萬或者十來萬的用戶營銷不難，難的是千萬級(jí)用戶營銷；炫技性的用戶營銷也不難，難的是建立可持續(xù)性的新型用戶體系。之所以這么篤定，并非因?yàn)楸救擞蓄A(yù)言家的本事，而是我很清楚，但凡涉及用戶便是一項(xiàng)宏大工程，它既要求品牌具備高度的同理心與社會(huì)責(zé)任感，也要求品牌具備全方位的服務(wù)實(shí)力與創(chuàng)新能力，唯有同時(shí)加注能量，才能把用戶關(guān)系轉(zhuǎn)化成品牌理想型的伙伴關(guān)系。

客觀講，長安汽車的用戶營銷并沒有什么華麗的篇章，它質(zhì)樸、真誠，懂得堅(jiān)持，并且有不斷進(jìn)化的”一號(hào)工程”作體系化保證；它能過滲透用戶心智，培養(yǎng)出用戶強(qiáng)烈的信任感。就算用最難的效果評(píng)估，長安汽車的用戶營銷也堪稱高質(zhì)量典范——七年的培育，長安汽車的用戶規(guī)模從1000萬增加到現(xiàn)在的2320萬，成為毫無爭(zhēng)議的中國頭部。

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