每日觀點：高樂的“中國優先”很諷刺，正視中國消費者訴求對寶馬很難么？

堅持“中國最后”的政策，并把中國消費者當作“大冤種”的寶馬，終于在2022年品嘗到了傲慢的苦果。

(資料圖)

2023年初，寶馬集團發布了2022年中國銷量數據。2022年，寶馬集團共交付了791985輛BMW和MINI汽車，同比下滑6.4%。這是自2005年以來，寶馬在中國市場銷量的首次下滑。作為寶馬集團最重要的市場之一，中國市場的重要性毋庸置疑。寶馬中國一直是寶馬集團全球增長的引擎，但是這個引擎如今再也拉不動寶馬集團這艘大船了。

寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂曾公開表示：“在寶馬集團面向電動化，數字化和可持續發展的轉型過程中，中國是最佳選擇與最優伙伴。”在最佳選擇與最優伙伴的中國，寶馬銷量卻有了如此的下滑，市場出了什么問題，如何去扭轉當下不利局面，是寶馬和高樂當下亟需思考的問題。

主力產品競爭力下降，投訴頻發

作為國內的一線豪華品牌的王者，寶馬在很長一段時間內保持了可觀增長，引進一款車型就爆火一款，且能針對中國市場做本地化的調整，銷量是節節走高，每次都賺得盆滿缽滿。但2022年銷量的下滑，給寶馬中國敲響了警鐘。

2022本應該是寶馬的“收獲年”，畢竟它推出了國產重磅車型X5，而且寶馬3系(參數|詢價)、5系、X3這三款拳頭產品也都處于黃金生命周期，銷量進一步攀升才符合預期，但實際結果卻正好相反，寶馬中國的銷量有了非常明顯的下滑。

根據乘聯會公布的銷量數據來看，雖然寶馬旗下的兩款主力車型寶馬5系(參數|詢價)和寶馬3系分別位列年度高端轎車銷量第一二名，但寶馬5系2022年1-12月累計銷量17.11萬輛，下滑0.4%，寶馬3系1-12月累計銷量16.37萬輛，下滑3.9%。寶馬的另一款主力車型，寶馬X3(參數|詢價)的銷量1-12月也下滑了5.8%。

值得一提的是，這樣的銷量成績還是在基于車輛大量優惠的基礎上實現的。寶馬3系的終端優惠可以給到2-5萬，而指導價34.99萬元的純電車寶馬i3(參數|詢價)甚至可以優惠8-11萬元，如果沒有大幅度的終端優惠，寶馬中國的下滑幅度可能會更大。

寶馬銷量的下滑，當然和疫情以及原材料短缺有一定的關系，但寶馬的下滑幅度不僅高于傳統豪華車市場整體4%的下滑幅度，而且和中國整體豪華車市場6%的增長幅度形成了鮮明對比，這也說明不是整體市場出了問題，而是寶馬自身的品牌和產品出了問題。

在某權威第三方汽車投訴平臺上，寶馬X3和寶馬5系位居2022年汽車質量投訴榜單的第一二名，其中2022年寶馬X3的投訴量為3761件，投訴的問題主要有寶馬5系的投訴量為2006件，寶馬被投訴的原因主要是虛假宣傳、車輛燒機油和車身異響、開裂等問題。

虛假宣傳主要講的是車機系統的問題，寶馬汽車銷售的2020款寶馬5系、630、2020-2021款X3、X4配套的車機系統是閹割版的，缺少車主手冊中描述的遠程升級和語音控制等功能，且在銷售車輛時刻意隱瞞與同時期3系、X5、7系ID7系統的差異，違反消保法。

2022年8月，因為旗下多款車型搭載“閹割”版車機系統，寶馬公司遭到消費者集體投訴,引起了寶馬車主以及社會各界的廣泛關注。寶馬也不得不出面回應，但官方給出的處理辦法就是：針對該事件涉及的車主,將給予6500元代金券作為客戶關懷金。這個處理辦法更是引起了不少寶馬車主的不滿，他們不得不通過集體訴訟程序來維護他們的權益,盡管訴訟并不一定能得到想要的結果，但這是他們表達氣憤和不滿的途徑。

盡管有證據證明是寶馬宣傳出現的問題，并得到了多家媒體的跟進，但寶馬依然沒有給出解決方案，拒不承認有宣傳此功能并甩鍋經銷商，完全沒有體現出來世界知名企業的責任和擔當。

“德系燒機油”在國內市場已經流傳十幾年了，寶馬當然無法例外。對寶馬來說，燒機油是眾多車型一直都有的問題，前幾年，寶馬燒機油現象有所改善，但并未得到根治，最近幾年，搭載B48TU發動機的寶馬2020款及之后的2.0T車型包括3系、5系、7系、X3、X5在內均出現大量燒機油的現象。因為寶馬3系是最先換裝B48TU發動機的車型，燒機油問題暴露得最早。

燒機油現象會造成什么不好的后果呢？車輛燒機油會出現燃燒室積碳增加、怠速不穩、加速無力、油耗上升及尾氣排放超標等問題，嚴重甚至會造成發動機報廢，有強烈的安全隱患。100多位車主在2022年3月份進行了實名投訴，要求寶馬對搭載了B48TU發動機的車型進行召回。

對車主的訴求，寶馬先是打起了官腔，表示目前沒有接到任何因機油消耗異常造成發動機損壞的案件，然后又表示“車輛的機油消耗跟日常行駛路況和駕駛習慣有關。如果有任何關于機油消耗異常的問題，我們都會通過經銷商積極地為客戶提供檢查和診斷。”對于自身存在的這些問題，寶馬一向是視而不見，解決問題的方法就是通過“打太極”或“踢皮球”來推卸責任，把中國消費者放到了最后。

此外，像車身異響或車身開裂等問題寶馬也有不少，這也讓“德國工匠精神”的光環在不斷退卻，高大上的品牌形象也在不斷地坍塌之中。

運動屬性優勢被弱化，電動序列全線潰敗

進入國內初期，寶馬率先國產的是3系和5系兩款熱門轎車，很快就取得了不錯的口碑，成為運動豪華轎車的代表。

而在新能源時代，就是十萬級的純電車型也能夠做到百公里加速6秒的加速水平，而更高級別的車型更是輕松跑入4秒俱樂部，這就讓標榜運動的寶馬，顯得弱爆了。在燃油車時代，寶馬的優勢在于車輛調教，換擋平順、快捷，操控性強。而在新能源時代，純電車電機驅動是絕對的平順、快捷還靜謐，讓寶馬的優勢蕩然無存，只剩下引擎轟鳴聲帶來快感。

寶馬燃油車的優勢正在被一步步的削弱，而寶馬電動序列則是全線潰敗。在2013年左右，寶馬就推出了i3和i8這樣基于專業電動化平臺打造的車型，在新能源領域開始了探索，但是因為技術的劣勢以及戰略方向的反復，推出了兩代車型后徹底停產，宣告了第一次嘗試的破產。

2020年，寶馬的電車又重新回歸了，這次的路線是“油改電”路線，寶馬iX3(參數|詢價)、全新i3都是這個類型。在各大車企紛紛推出基于全新電動化平臺打造的新車的時候，寶馬拿出沒有誠意的“油改電”車型，在設計、智能、安全方面和競品差距不小，在電動車市場上是被全面吊打。在國內市場，就是新能源方面表現并不特別突出的造車新勢力蔚來，2022年的銷量就超過了BBA三家的新能源汽車銷量總和，更不要說和比亞迪、特斯拉等一線新能源車企相比較了。

據權威機構預測，全球燃油車市場將在2025年達到頂點。而寶馬的純電平臺將在2025年推出，從表面看是寶馬既吃盡了燃油車的紅利，又沒有錯失新能源的先機。但是從實際來看，2025年之前，各家新能源車企都在不斷推出競爭力高企的純電車，電動化實力不斷增強，而寶馬在這期間一直推出的是“油改電”車型，推出的車型越多，消費者對其電動產品信心就越弱，再加上自身電動化實力并沒有得到實質提升，差距只會越拉越大。想要通過推出一款全新純電平臺就能拉近差距，恐怕是不太現實。

結束語：在高樂的講話中，將中國市場擺在了一個非常高的位置，說中國是寶馬的最佳選擇與最優伙伴。但寶馬中國面對消費者的合理訴求，拒不承認問題，并粗暴對待消費者，怎么也不是對待最優伙伴的態度吧？

2022年銷量下滑是個明確的信號，但寶馬似乎并沒有意識到這個問題的重要性，還官宣漲價，并將于2月1日起部分車型調價，最高上漲2萬元。如果寶馬繼續無視中國消費者的訴求，不注重自身產品品質和品牌力的提升，且在電動化領域沒有建樹的話，那么這個下滑恐怕只是個開始。

有句古話說得好：“水能載舟，亦能覆舟。”中國消費者能將寶馬推上豪華燃油車的王者寶座，自然也能將寶馬從這個王座上拉下來。一個不尊重中國消費者，運動優勢正在被削弱，品牌力下滑嚴重，電動化全面潰敗的寶馬，又憑什么繼續收獲中國消費者的尊重和認可呢？