2023汽車品牌傳播如何少走彎路？

2023年，汽車市場加速洗牌。在需求收縮，智能電動化浪潮沖擊，營銷渠道生存艱難的重壓下，汽車品牌傳播怎樣面對全新挑戰？如何才能少走彎路？

近期，江蘇鹽城，以“擁抱精準傳播”為主題的“第三屆中國汽車風云盛典——中國汽車產業品牌與傳播峰會”給出答案。

經歷疫情三年洗禮，汽車行業面臨艱難挑戰，傳播花樣雖多、但創新少、且效果難評。對于企業而言，大規模廣撒網式的傳播已經走到盡頭，“擁抱精準傳播”是大勢所趨。對于品牌傳播的專業人士，把點擊量、瀏覽量作為傳播效果的做法亟待改進，直達消費者心智才是傳播的最終目的。

(資料圖片僅供參考)

品牌方如何進行消費者洞察獲取用戶心智？首先轉變思維方式，從過去的以“說”（對外傳遞信息）為主，轉變為以“聽”（系統分析用戶評價信息）為主。

目前，多數車企傳播效果評估的做法是，主要考核“對外說了什么”，“傳播的內容是否完整”，“傳播的受眾多寡”等等。雖然，消費者反映的問題由企業的客戶服務部負責，但主要側重于產品改進，甚至部分企業無視消費者的評價，更忽視了評價內容對于企業品牌傳播的重要價值。

事實上，多數網友對于汽車品牌的評價是發自內心的，用心的評價也體現了他們希望品牌越做越好的情緒價值。基于此，來富（北京）科技有限公司以大數據為基礎，經過多年潛心研發，建立了一套人工智能系統。這套系統可以對消費者的評價信息進行智能分析，分析結果接近消費者的真實訴求。

如果把傳播比作實彈射擊，對前期傳播效果的大數據進行分析，找出問題點的過程可以稱之為“報靶”，即找到消費者心智這個傳播的“靶心”，這是精準傳播的第一步。

“報靶”之后，校對傳播方向的精準度同樣非常重要。在此過程中，把用戶的真實訴求和品牌主張做對比，校正既定傳播和實際傳播中間的距離，并即時調整傳播方向和傳播策略，這個環節就是實彈射擊中的“校槍”。經過“報靶”和“校槍”這兩步充分準備，即可根據策略調整傳播渠道和傳播方式實施“再射擊”（開展下一步品牌宣傳活動）。

在傳播費用日益緊張的當下，精準傳播的概念被廣泛接受。但值得探討和深思的是，幾乎所有互聯網平臺，都號稱自己有大數據系統，都能精準觸達用戶，但精準用戶就等于精準傳播嗎？

“精準觸達用戶”固然重要，但找對人后還要摸清他/她的心思，再通過合適的渠道，以對方樂于接受的形式，把想要輸出的內容傳遞給對方，這才是精準傳播的真正含義。

對此，選車網總裁管學軍認為：“精準傳播是一個不斷完善、不斷接近精準的過程，需要通過效果評估與信息反饋進行優化。真正有價值的精準傳播，是公眾對傳播的真實反饋和評價，是發自心底的認可，是真金白銀的成交！”

汽車行業對于精準傳播，不同機構有不同的解決方案。但對于車企而言，唯有抓住本質才能少走彎路。