世界今熱點(diǎn)：迎擊“價(jià)格戰(zhàn)”！雪佛蘭為何敢開啟全國(guó)范圍內(nèi)大降價(jià)

上一周湖北東風(fēng)系掀起的降價(jià)補(bǔ)貼潮，似乎令整個(gè)行業(yè)都遭遇一波沖擊?？蛇@一場(chǎng)“混戰(zhàn)”的力度雖大，卻多為部分地方政府和部分經(jīng)銷商的舉措，廠家直接下場(chǎng)開啟大范圍降價(jià)補(bǔ)貼的行為其實(shí)不多。在眾多跟進(jìn)降價(jià)的品牌中，只有雪佛蘭，推出了“全國(guó)全系補(bǔ)貼，至高7萬元”。

有網(wǎng)友表示，被瘋狂搶購(gòu)的雪鐵龍C6(參數(shù)|詢價(jià))，加上基于原價(jià)的購(gòu)置稅等各種費(fèi)用，和平時(shí)優(yōu)惠后的落地價(jià)差不了多少。此外，在各種條件限制下，能真正拿到9萬元補(bǔ)貼的購(gòu)車者屬于少數(shù)。

同樣的觀點(diǎn)也出現(xiàn)在雪佛蘭的降價(jià)評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友認(rèn)為，雪佛蘭向來都是動(dòng)輒數(shù)萬元的優(yōu)惠力度，雪佛蘭探界者(參數(shù)|詢價(jià))去年優(yōu)惠了5.5萬元，現(xiàn)在至高補(bǔ)貼5萬元，等于變相漲價(jià)。如此操作，雪佛蘭相當(dāng)于還蹭了一波價(jià)格戰(zhàn)的熱度。

(相關(guān)資料圖)

雪佛蘭是一個(gè)沒有降價(jià)就賣不動(dòng)的品牌，這幾乎已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)，近年來雪佛蘭一直靠降價(jià)換銷量。2022年，合資品牌在自主品牌的追擊下開始大面積掉隊(duì)，市占率越來越低。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，今年2月自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為51.1%，同比增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)，而主流合資品牌零售48萬輛，同比下降12%。這一趨勢(shì)下，雪佛蘭這個(gè)上汽通用旗下個(gè)性品牌的日子更加難過，消費(fèi)者在選購(gòu)車輛時(shí)也很難想到它，它曾經(jīng)輝煌，卻日漸沉寂。

雪佛蘭的沒落

去年9月，全新（2023款）雪佛蘭科魯澤(參數(shù)|詢價(jià))正式上市。這是一款重要的中期改款車型，卻并未在市場(chǎng)中掀起多少水花。新車上市卻等不來幾個(gè)訂單，雪佛蘭銷售顧問無奈地總結(jié)原因：“都在等著降價(jià)?！?/p>

來自通用汽車的消息顯示，2022年，雪佛蘭品牌在華銷量約20萬輛，比之上一年的26.98萬輛又下降了近7萬輛。巔峰時(shí)期，雪佛蘭年銷量達(dá)到70萬輛，作為美系車的代表品牌之一，雪佛蘭短短幾年時(shí)間經(jīng)歷了腰斬再腰斬的慘境，這與整個(gè)上汽通用體系的降價(jià)策略脫不了關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年，上汽通用的設(shè)計(jì)產(chǎn)能分別為151萬輛和166.8萬輛，實(shí)際產(chǎn)能分別為170萬輛和187.6萬輛，產(chǎn)能利用率分別為113%和112%。到2017年，上汽通用將產(chǎn)能提升至190.8萬輛。

但僅僅2年之后，上汽通用就開始走下坡路。從2018年開始，汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)開始減弱，汽車市場(chǎng)正處于劇烈轉(zhuǎn)變進(jìn)程之中，上汽通用也在這一次沖擊下產(chǎn)能利用率逐年走低。

2019年和2020年，上汽通用實(shí)際產(chǎn)能分別為161.7萬輛和141萬輛，產(chǎn)能利用率分別為85%和74%。去年，上汽通用的產(chǎn)能僅為117.54萬輛，產(chǎn)能利用率只達(dá)到了52.9%。

通用選擇了以價(jià)換量的模式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，由此帶來的卻是整個(gè)品牌體系的價(jià)格垮塌。凱迪拉克終端價(jià)格持續(xù)下探，別克和雪佛蘭也未能幸免。消費(fèi)者都青睞品質(zhì)突出且價(jià)格到位的產(chǎn)品，對(duì)于廠商而言，一旦讓消費(fèi)者產(chǎn)生了降價(jià)預(yù)期，便再難走出折價(jià)的惡性循環(huán)。

再者，雪佛蘭再難推出像科魯茲那樣深入人心的車型，過時(shí)的車型設(shè)計(jì)難以跟上市場(chǎng)步伐，唯有主動(dòng)降價(jià)才能吸引一批追求實(shí)惠的消費(fèi)者。

曾幾何時(shí)，雪佛蘭也算得上是一個(gè)偶像級(jí)品牌，大氣的外觀設(shè)計(jì)、10個(gè)安全氣囊和安吉星（Onstar）車載通信系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)配置讓科魯茲在當(dāng)時(shí)的汽車市場(chǎng)盡顯優(yōu)勢(shì)，一度與本田思域(參數(shù)|詢價(jià))和豐田卡羅拉(參數(shù)|詢價(jià))并列齊名，叱咤中級(jí)轎車市場(chǎng)。可惜當(dāng)思域、卡羅拉不斷升級(jí)換代與時(shí)代并駕齊驅(qū)之時(shí)，2015款科魯茲卻改款失敗。

接替科魯茲的科魯澤同樣缺乏突出亮點(diǎn)，未能引發(fā)多少市場(chǎng)關(guān)注。就這樣，雪佛蘭的支柱性車型開始坍塌，而沃蘭多(參數(shù)|詢價(jià))、創(chuàng)界(參數(shù)|詢價(jià))、邁銳寶XL(參數(shù)|詢價(jià))等車型，又為順應(yīng)積分要求被改成三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，戳中中國(guó)消費(fèi)者的命門……

產(chǎn)品線大退坡，銷量下滑已是必然。雪佛蘭在過去的功勞簿上躺得太久，質(zhì)量不過關(guān)、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這些因素最終侵蝕到品牌價(jià)值，導(dǎo)致雪佛蘭被釘死在廉價(jià)車之列，溢價(jià)能力喪失，定價(jià)體系難以堅(jiān)定。

當(dāng)一個(gè)品牌開始走下坡路，緊接著便是經(jīng)銷商信心受到打擊。一位已經(jīng)退網(wǎng)的雪佛蘭經(jīng)銷商曾在采訪中表示，這兩年雪佛蘭銷量下滑特別厲害，店里去年一個(gè)月只賣二三十輛，根本無法維持經(jīng)營(yíng)，只有選擇退網(wǎng)止損。去年有媒體報(bào)道，重慶市扎根市場(chǎng)多年的雪佛蘭4S店也宣布退網(wǎng)。

進(jìn)入中國(guó)18年，雪佛蘭正面臨品牌重新向上的課題。早在2020年廣州車展時(shí)，就任上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)部部長(zhǎng)不久的周鵬就指出，中國(guó)消費(fèi)者還是把雪佛蘭當(dāng)成一個(gè)“性價(jià)比高”的品牌，雪佛蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里有近八成車型為中低端車型。雪佛蘭只有利用產(chǎn)品向上，優(yōu)化中、高端車比重，才能支撐起品牌向上。

價(jià)格戰(zhàn)中的合資品牌，仍在煎熬

如今的價(jià)格戰(zhàn)，更像是2018年前后車市的重演。消費(fèi)者或許在購(gòu)車過程中并不能享受到比往常更多的優(yōu)惠，但能夠明確的一點(diǎn)是，合資品牌正在一點(diǎn)一點(diǎn)走向邊緣。

蓋世汽車研究院曾在年初預(yù)測(cè)，今年合資品牌、自主燃油品牌為維持市場(chǎng)份額可能會(huì)出現(xiàn)部分產(chǎn)品或者品牌降價(jià)的策略。但理想汽車CEO李想在面對(duì)特斯拉降價(jià)時(shí)就曾表示，車企降價(jià)并不會(huì)增加自己的銷量，而只會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量。合資品牌在價(jià)格絞殺中謀求降價(jià)保命，短期內(nèi)增加了自身關(guān)注度和銷量，長(zhǎng)期來看卻只會(huì)在日漸收縮的市場(chǎng)份額中不斷衰弱。

在新能源的沖擊下，合資品牌市場(chǎng)份額逐年走低已不是新聞。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，德系和日系兩大主流合資品牌份額均下滑至20%左右。蓋世汽車研究院預(yù)測(cè)，2023年乘用車市場(chǎng)整體產(chǎn)量同比將下跌2.0%，銷量同比下跌1.2%。

時(shí)至今日，雪佛蘭仍是一個(gè)以燃油車為主導(dǎo)的品牌，旗下只有一款純電動(dòng)車型——雪佛蘭暢巡(參數(shù)|詢價(jià))，續(xù)航里程為518km，這款車的月銷量不過千輛，難以與主流新能源品牌較量。2022年9-11月份，雪佛蘭暢巡的單月零售銷量更是不足500輛。

國(guó)君汽車認(rèn)為，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，2023年預(yù)計(jì)行業(yè)將加速出清。近期部分合資品牌經(jīng)銷商大幅降價(jià)去庫(kù)存，表面上是刺激需求、提振銷量清理庫(kù)存，但更多是在自主品牌和一線合資品牌市場(chǎng)擠壓下的無奈之舉。價(jià)格屠刀一旦落下就很難收回，當(dāng)自主品牌產(chǎn)品持續(xù)迭代更新，合資品牌尤其是想雪佛蘭這樣的邊緣合資品牌將繼續(xù)退場(chǎng)。更多的市場(chǎng)份額，還將由自主品牌占據(jù)。

需要注意的是，當(dāng)一些合資品牌在價(jià)格戰(zhàn)的熱浪中打出大幅度的官降補(bǔ)貼信息時(shí)，消費(fèi)者也絕非傻子，就像在雪佛蘭新車上市時(shí)等待降價(jià)的購(gòu)車者們，持續(xù)的降價(jià)信息只會(huì)加重潛在消費(fèi)者的觀望情緒，加深消費(fèi)降級(jí)預(yù)期。當(dāng)發(fā)現(xiàn)購(gòu)車落地價(jià)不符合心理預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者會(huì)果斷放棄，沒有人甘愿當(dāng)接盤俠。這一操作的直接體現(xiàn)就是終端進(jìn)店量數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好但成交量并未隨之顯著增長(zhǎng)。

燃油車的價(jià)格戰(zhàn)中“真槍實(shí)彈”的決戰(zhàn)其實(shí)不多，但可以確定的是，整個(gè)汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，雪佛蘭品牌面臨更深重的管理困境。

總體來說，2023年的合資品牌們，并不能通過以價(jià)換量一勞永逸，市場(chǎng)仍由產(chǎn)品實(shí)力定義，合資品牌仍面臨煎熬。