特斯拉又降價(jià)了。昨天（8月16日），特斯拉中國(guó)Model S(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、Model X(參數(shù)|詢(xún)價(jià))車(chē)型，最高降幅達(dá)到7萬(wàn)元。此外，還有一系列獎(jiǎng)勵(lì)與服務(wù)等增項(xiàng)機(jī)制。值得一提的是，特斯拉在毛利已經(jīng)被壓制在20%以?xún)?nèi)之后，仍然在中國(guó)市場(chǎng)推出了一攬子降價(jià)促銷(xiāo)策略。包括但不限于本周一（8月14日）Model Y(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、Model 3(參數(shù)|詢(xún)價(jià))部分車(chē)型可以獲得的優(yōu)惠或補(bǔ)貼政策。眼看在駕駛輔助、純電續(xù)航、充電速度、智能座艙等核心產(chǎn)品力方面，呈現(xiàn)出雙拳難敵四手的態(tài)勢(shì)，特斯拉在換代產(chǎn)品暫未推出之前，只能又一次祭出降價(jià)策略。只不過(guò)在此背景下，有一個(gè)市場(chǎng)人群，仍然可以為特斯拉托底，那便是國(guó)內(nèi)的女性消費(fèi)市場(chǎng)。

中國(guó)女司機(jī)，誰(shuí)牌子硬就買(mǎi)誰(shuí)？

據(jù)非官方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，特斯拉Model 3的銷(xiāo)量中，女司機(jī)占比一度突破了70%。后期，隨著國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y，這一家庭場(chǎng)景更為鮮明的產(chǎn)品在市場(chǎng)鋪開(kāi)，以及價(jià)格的持續(xù)下探。使得男性用戶(hù)占特斯拉總銷(xiāo)量的比例開(kāi)始上升。雖然，時(shí)至今日沒(méi)有特別權(quán)威的數(shù)據(jù)能夠拆分特斯拉在華男女車(chē)主的比例。但是有一個(gè)小案例，足以說(shuō)明特斯拉在國(guó)內(nèi)心知肚明女司機(jī)對(duì)其市場(chǎng)的重要性。那便是在今年6月份的時(shí)候，一向拒廣告千里之外的特斯拉，與HR赫蓮娜這一行業(yè)頂奢美容品牌，來(lái)了一場(chǎng)跨界合作。其中寓意，不言自明。

【資料圖】

當(dāng)然，女車(chē)主確實(shí)值得眼下所有掙扎在存量時(shí)代的車(chē)企們關(guān)注與爭(zhēng)取。根據(jù)公安部2022年公布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)男性駕駛?cè)思s為3.19億人，女性駕駛?cè)思s為1.62億人，男女比例幾乎為2比1。但在全國(guó)駕駛?cè)嗽鏊俜啪彽内厔?shì)下，女性駕駛?cè)藙t以每年1300萬(wàn)人左右的規(guī)模快速增長(zhǎng)。而女性參與購(gòu)車(chē)問(wèn)題的決策力與消費(fèi)能力甚至比人數(shù)占比要更多。據(jù)貝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，67%女性參與家庭購(gòu)車(chē)決策，其中58%是主要決策者。而且有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)者對(duì)于新能源車(chē)的接受度比男性更高。似乎這一切是因?yàn)樘厮估缙谡紦?jù)了新能源的市場(chǎng)紅利？要是這樣想，就把問(wèn)題想簡(jiǎn)單了。

根據(jù)前不久知情人士的透露，過(guò)去5年中，女性買(mǎi)家占了法拉利在華銷(xiāo)量的近26%。當(dāng)然，這一內(nèi)部信息的曝光并沒(méi)有激起太多波瀾。因?yàn)閷?duì)超豪華品牌而言，早就見(jiàn)怪不怪了。作為超豪華品牌“守門(mén)員”的保時(shí)捷，女性車(chē)主比例在2022年上半年就達(dá)到了一半。甚至就連勞斯萊斯、賓利這樣氣質(zhì)的超豪華品牌，其女性消費(fèi)者占比也達(dá)到了2成。這些超豪華品牌車(chē)型有兩個(gè)共同點(diǎn)：其一，無(wú)論是性能或是品牌調(diào)性，它們都是傳統(tǒng)印象中的男性?xún)A向。其二，它們的品牌力無(wú)疑都屬于金字塔尖。

而對(duì)于大量的女性消費(fèi)者而言，后者無(wú)疑是更被關(guān)注的重要部分。然而動(dòng)輒上百萬(wàn)，甚至數(shù)百萬(wàn)的超豪華品牌雖好。但無(wú)論比例如何，這些注定都只能適配極少數(shù)人。然而20多萬(wàn)元的特斯拉也同樣會(huì)“講故事”，正如前面所說(shuō)，與HR赫蓮娜這樣的行業(yè)頂流放在一起，也絲毫沒(méi)有違和感。于是，特斯拉降價(jià)與否，或者之后是否再出廉價(jià)車(chē)型，從現(xiàn)階段來(lái)看，恐怕都不會(huì)妨礙國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)群體對(duì)它的青睞。

技術(shù)沉淀并不比品牌運(yùn)營(yíng)高尚

看起來(lái)，這是一個(gè)男性產(chǎn)品女性消費(fèi)。用戶(hù)群體無(wú)論對(duì)產(chǎn)品的理解程度如何，都遵循自己偏感性、敏感的選擇模型“盲目”下單的故事。但這又如何呢？

從傳統(tǒng)男性視角來(lái)看，技術(shù)沉淀然后獲得品牌個(gè)性，逐步脫胎出更高的品牌調(diào)性，是四海皆準(zhǔn)的發(fā)展規(guī)律。但從現(xiàn)階段的商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，技術(shù)沉淀與品牌運(yùn)營(yíng)至少可以算是并列狀態(tài)。更激烈地來(lái)說(shuō)，技術(shù)沉淀并不比品牌運(yùn)營(yíng)更高尚。甚至，新能源的崛起，反倒給了新生的汽車(chē)品牌以歷史機(jī)遇。

根據(jù)Brand Finance最新發(fā)布的《品牌金融汽車(chē)行業(yè)2023》，以國(guó)家劃分來(lái)計(jì)算的汽車(chē)品牌價(jià)值中，傳統(tǒng)汽車(chē)制造大國(guó)的德國(guó)依舊遙遙領(lǐng)先，美國(guó)、日本分列其后。以上三國(guó)，基本囊括了全球汽車(chē)品牌總價(jià)值的7成以上。

從具體品牌上來(lái)看，傳統(tǒng)豪華品牌的保時(shí)捷、奔馳、寶馬、奧迪。以及大體量且形成獨(dú)特美譽(yù)度的豐田、大眾、本田等車(chē)企，都位居前十。不過(guò)有一個(gè)例外，那便是新生的特斯拉，已經(jīng)一躍成為榜單中的第一名。

你說(shuō)這是因?yàn)樘厮估兄狄呀?jīng)是全球第一，所謂品牌力只是兌現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)其的期待罷了。那么回過(guò)頭來(lái)看同樣在新能源市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的中國(guó)品牌們，諸如比亞迪、理想、長(zhǎng)城、蔚來(lái)等等，在全球車(chē)企市值排行的前列，都占據(jù)了一席之地。但是回到前面聊的品牌價(jià)值話(huà)題上，top100的榜單中有超過(guò)四分之一的中國(guó)汽車(chē)品牌，但總價(jià)值排行只能位居第四，且遠(yuǎn)低于德、美、日的表現(xiàn)。

市值、銷(xiāo)量、技術(shù)，與品牌價(jià)值之間的落差，恰好突出中國(guó)品牌們“太老實(shí)”了。當(dāng)然也襯托出我們還有很大的潛力。比如出道即走中高端路線(xiàn)的蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力品牌，推出方程豹、騰勢(shì)、仰望系列的比亞迪，以及從硬派越野撕開(kāi)口子的長(zhǎng)城旗下的坦克品牌等等。都是尋求中國(guó)車(chē)企在品牌運(yùn)營(yíng)上有所突破的積極嘗試。這些也能為日后中國(guó)車(chē)企借助新能源浪潮，更多走出去，從而攫取更多利潤(rùn)空間和發(fā)展?jié)摿ΓA得更多賦能。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)產(chǎn)品力就不重要。而是在新能源車(chē)的軟硬件技術(shù)方面，我們已經(jīng)把握住了較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但同時(shí)，還得注重運(yùn)營(yíng)和呵護(hù)承載這一切的品牌本身。使兩者可以相互匹配與互相促進(jìn)。誰(shuí)說(shuō)女司機(jī)們買(mǎi)車(chē)時(shí)更看重汽車(chē)品牌就是錯(cuò)了呢？或許，汽車(chē)同樣作為千萬(wàn)種商品門(mén)類(lèi)之一，也同樣不能免俗。而更熟悉商業(yè)玩法的女性消費(fèi)者，也許更早就看透了這一點(diǎn)吧。