當前速訊：消費何以熱｜老牌商圈靠什么吸引年輕人？

站在徐家匯寬敞的天橋連廊，環顧一周，都市的繁華與活力氣息很容易感受到。

【資料圖】

這里是上海最具知名度的老牌商圈。每天傍晚時分，美羅城的裸眼3D球幕上精彩紛呈。上海“最大胖橘”2023年初從這里登上各大平臺熱搜，4月下旬，《灌籃高手》的IP也在球幕亮相，與商場內的地推聯動呼應，吸引了一批粉絲。

4月下旬，美羅城的裸眼3D球幕和建筑外屏上播放《灌籃高手》IP人物。徐家匯商城集團 圖港匯恒隆廣場完成開業20多年來最大力度優化升級后，如今外觀更漂亮、出入更方便。商場內不僅有國際頂級奢侈品牌，首店、旗艦店也吸引流量，煥發勃勃生機。但與此同時，傳統百貨業態的危機悄然潛伏。

最近，一條消息廣為流傳：太平洋百貨徐匯店下半年合約到期后，或將不再續約。這也意味，這家30年老店很可能結束在上海的最后一家門店。

一面是定位清晰、錯位競爭的商業中心欣欣向榮，一面是傳統業態模式舉步維艱。在集結了港匯恒隆廣場、美羅城、東方商廈、太平洋百貨、六百百貨、匯金百貨、百聯商廈、One ITC等眾多商場的徐家匯，商場與商圈如何共榮共生，折射著實體業態發展中的羈絆與探索。

“太平洋以前引領潮流，現在不是了”

4月17日，太平洋百貨徐匯店門口。本文圖片除注明外 均為 澎湃新聞記者 李佳蔚 圖“聽說太平洋百貨租約到期，下半年要撤出了？”4月中旬，澎湃新聞記者在太平洋百貨徐匯店走訪時，問及商場租約到期、可能撤出的消息，大部分柜臺都知曉此事，并給出肯定回答。

“不是聽說，是肯定。”三樓的一名商戶說，“8月底這里就結束了。”

記者向太平洋百貨行政管理部門求證，對方表示不便回答。不過，多方消息向記者證實，2023年下半年太平洋百貨徐匯店合約到期，目前沒有續約意向。

走進太平洋百貨商場，不難感受到這家老牌百貨巨頭的冷清氣氛。和大部分傳統百貨店的布局相似，這里一樓是化妝品、黃金飾品，二樓至四樓是女裝，五樓男裝，六樓運動品牌，七樓床品家居……偌大的商場里，低層的樓面還有一些閑逛的消費者，越往上走，人氣越少。

“大部分顧客消失了，特別是疫情這幾年，我們一下被打趴下了。”太平洋百貨三樓一家絲襪柜臺的商戶感慨，她在這里20多年，經歷過跌宕起伏的歲月。

她說，現在店鋪的生意一落千丈，跟以前商場的輝煌時期不能比，“這幾年能撐下來繼續開門的，已經很不容易了。”

商場二樓一家女裝鋪位，女店主和一名店員來回調整服裝的擺放位置，至少半小時里沒有客人進來。女店主稱，自己在太平洋百貨也超過20年，昔日紅火時，一天營業額超萬元，疫情期間生意慘淡時，一天只有幾百元營收。

她帶著憂慮說，下半年太平洋百貨如果撤出，自己的店鋪也可能關閉，未來這個商場如何運營還是未知數。“比方說恒隆如果接手，那幾乎所有商鋪都要淘汰，如果說六百（百貨）接手，一部分商鋪還可能留下。”她說，關于未來的傳言很多，尚無確鑿消息。

上海六百百貨商場內。太平洋百貨的輝煌和沉寂，也是許多傳統百貨商場的一面鏡子。上世紀90年代，是百貨商場、大賣場崛起的時代，尤以上海最為顯著。彼時，東方商廈、第一八佰伴、華潤時代廣場等紛紛在上海嶄露頭角。

1993年，隸屬于遠東集團零售體系的太平洋百貨在徐家匯開出上海首店，此后幾年里，又相繼在上海開出淮海店、不夜城店，風頭很盛。

在不少上海人眼中，太平洋百貨是1990年代到2000年代魔都最紅的商場之一。90年代徐匯店總播放《寶貝對不起》，淮海路店是“約會逛街的圣地”，這些花邊消息在茶余飯后被津津樂道。

隨著新消費潮流涌現、購物中心等零售業態推陳出新，太平洋漸漸失去位置。2016年底，太平洋淮海店租約到期后不再續約；2020年，太平洋不夜城店也在租約到期后交還業主方。

現在，太平洋徐匯店也很可能面臨同樣命運。

在多個商戶看來，太平洋百貨的沒落一方面與外部原因有關。線上經濟興起，疫情的沖擊，都使傳統商場客流銳減。“以前徐家匯、南京路的游客都很多，本地人一般要等折扣，外地游客買起來很爽快，這幾年游客少了。”一名商戶說。

另一方面，與太平洋自身墨守成規不無關系。當其他商場大力引進新店、首店，持續轉型升級時，太平洋顯得默默無聞，不少品牌已“過時”。 太平洋徐匯店上一次改造，還要追溯到2008年，彼時從硬件設施到外立面、整體風格進行了一次全面調整，轉眼已過去15年。

“以前可以說太平洋是引領潮流的，但現在已經不是了。”一名接近太平洋百貨的業內人士告訴記者，“現在社會的品牌導向跟過去大不一樣，百貨和購物中心也不一樣，現在的太平洋，跟旁邊六百（百貨）更接近。”

事實上，除了太平洋百貨，徐家匯商圈還可能迎來其他變化。記者了解到，六百百貨等商場或將于2023年底、2024年一季度啟動升級改造。早在2021年澎湃新聞就做過報道，成立于1952年的上海六百百貨，擬將現有建筑體拆除重建，打造符合新時代消費者需求的綜合性精品購物中心。

“六百的東西便宜，而且這里地段好，老上海人對六百很有情懷的，不少中老年人喜歡來逛六百。”六百百貨一名商戶說，她認為六百百貨雖然發展較慢，好在貼近于大眾消費，“我們生意還可以的”。據她了解，2024年一季度六百百貨可能迎來改造，轉型后檔次肯定會更高。

“很老”的商場，如何變“年輕”

4月下旬，徐家匯商圈一角，對面為美羅城。即使是太平洋百貨的人，也承認徐家匯商圈不缺“流量”，這里不僅年輕人集聚，高端消費也極具活力，比如美羅城和港匯恒隆廣場。4月18日，電影《灌籃高手》上映的前夕，一場線下地推活動已在美羅城如火如荼地進行。傍晚時分，美羅城的3D球幕和建筑外屏聯動播放那些活躍的“籃球少年”，喚起一代人的青春記憶。

記者看到，美羅城負一層的中庭內，櫻木花道、流川楓等“湘北隊”5名主力隊員的立牌栩栩如生，經典場景吸引了不少粉絲前來，比著剪刀手合影，購買周邊商品。

4月18日起，《灌籃高手》線下地推活動在美羅城進行，許多粉絲前來拍照、購買周邊。這種熱鬧而好玩的活動在美羅城稀松平常。商場內一家日漫周邊店的店主粗略數了數，2023年早些時候美羅城策劃了“潮流藝術展”，3月舉辦了咖啡節，即將到來的5月，米哈游新游戲的活動也預定好了。“這里雖然是一個‘很老’的商場，但走進來會發現很‘年輕’。”該周邊店“80后”店長說， 商場“流量”旺，店鋪生意也好做。以周邊店為例，年輕女性消費者居多，客單價低，圍繞年輕人的“谷圈文化”（特指收集動漫等周邊產品的群體），重復購物占比很高。

美羅城呈現著特色室內街區的布局，餐飲、雜貨、動漫、數碼、書店、電影院等業態很豐富，打破了傳統商場模式，每層樓都能找到不同的“吃喝玩樂”。同時，由于整棟建筑內聚集著日系動漫等年輕潮流業態，整體特色又很鮮明。

“很多時候消費也講究‘圈子’，在這里消費者可以一次逛很多相關的動漫周邊店。”該“80后”店長說，如果要買奢侈品，去旁邊的港匯、東方商廈也很方便。

4月18日，港匯恒隆廣場的人氣也不錯。作為香港恒隆地產進軍內地的首個項目，1999年開業的上海港匯恒隆廣場至今已20多年，一直是國內領先的優質商業項目。

當天，進門就能看到輕奢時尚品牌Kate Spade New York在一樓中庭舉辦“快閃店”活動，許多人現場圍觀、參與。快閃店展示了該品牌成衣、手袋、珠寶、鞋履等多個首發系列產品。

4月18日，港匯恒隆廣場內景，有品牌做快閃店活動，商場內人氣不少。看似“高冷”的商場，“溫度”一點也不低。“我們店在疫情頭兩年也受到影響，隨著疫情平穩，現在已經全面恢復了。”港匯三樓的一家女性設計師品牌商戶說，在此開業5年多，“現在相比疫情前，銷售情況可能還要更好一點。”該商戶表示，港匯很少舉辦優惠促銷活動，打折力度無法與百貨商場比，但只要購買潮流或奢侈商品，港匯擁有一批相當穩定的客流，定位十分明確。

根據恒隆集團發布的年度業績報告，2021年，港匯恒隆廣場年末出租率為100%，全年租金收入達11.63億元，僅次于南京西路的上海恒隆廣場。2022年，港匯恒隆依然表現出眾，商場在受疫情影響以外的十個月營業額更勝2021年同期。

可以說，上海港匯恒隆廣場，已成為恒隆集團在內地最賺錢的項目之一。

不改變不創新，只會更快被淘汰

曾經的徐家匯商圈，左為港匯恒隆廣場，右為太平洋百貨。網絡圖這些年，徐家匯商圈一直在“變”，外在硬體與內部業態持續探索創新。2022年，徐家匯天橋連廊二期開放后，美羅城、東方商廈、港匯恒隆廣場等商業體形成了有機連接，徐家匯“地下-地面-空中”的三維過街系統進一步完善。

站在天橋上，人們可環視整個徐家匯商圈，俯視橋下的車水馬龍，也可坐在長椅上享受陽光。這里不是單純的過街天橋，還是市中心難得的“城市陽臺”、漫步空間。

港匯恒隆廣場能取得傲人的“成績單”，離不開一直以來的差異化策略，尤其是自2017年啟動大規模升級，與整個徐家匯商圈產業升級的趨勢吻合。

港匯這一輪改造歷時3年，投入高達10億元人民幣，2020年11月煥新亮相。商場內外不僅空間環境迎來煥新，品牌也有較大力度的改變，涵蓋高端、輕奢、潮流等多重消費領域，其中不乏Tod"s全國首家概念店、Salvatore Ferragamo全國首家新概念店、Charlotte Tilbury內地首店等新店、旗艦店。

一家女裝品牌商戶告訴記者，她覺得“大裝修”后港匯的消費體驗更好，業態布局調整很大，外觀也變了。以前港匯門口39級、約2層樓高的“霸氣”臺階，承載著不少人的記憶。但由于進出不夠方便，經過拆除重建，現在變身為開放式文化藝術廣場。

她還提到，港匯進一步提升了奢侈品零售市場的標準，對進駐商場的品牌把控非常嚴格，需要嚴格篩選，不論品牌定位、貨物品質，各方面都要考量，“不是有錢就能入駐”。

還有許多新的購物體驗可在這里探索。比如，2020年11月港匯特邀網紅主播到場直播帶貨，開創了購物中心與時尚主播合作的新模式。2021年10月，攜手加拿大國寶級劇團太陽馬戲團表演《X秀》，盡顯先鋒之姿。

美羅城的改變與港匯完全不一樣，但效果同樣很好。

提起美羅城，至今很多人還能想起曾經的數碼賣場。1998年美羅城開業后，迅速成為全國有名的數碼賣場，此后多年，隨著商圈消費需求的升級美羅城不斷調整，逐漸轉變為現在時尚、娛樂交融的年輕潮流中心。

“十幾年前這一層全是數碼商鋪，賣游戲機、賣電腦的，和隔壁太平洋數碼很像。”美羅城二樓的佳能商鋪店員回憶，但現在，美羅城的數碼店鋪所剩無幾，“時代不一樣了”。

過去三年，疫情對各商業體都造成影響，美羅城幾乎每年還在引入眾多首店、潮流店，推陳出新的動作不間斷。

據記者不完全統計，2020年日本雜貨巨頭LOFT中國首店于美羅城開業；2021年全球博物文化體驗店Museum & More全國首店落戶美羅城；集結了航海王、火影等動漫IP的SHONEN JUMP SHOP首家海外商店也于2021年底在美羅城開業；2022年，泡泡瑪特旗下葩趣首家旗艦店在上海美羅城正式開業……

首店經濟的效應十分可觀。2021年12月4日SHONEN JUMP SHOP開業那天，澎湃新聞記者在現場采訪看到，數百名動漫迷一早就在美羅城外排起數百米長隊，商鋪內多款商品被搶購一空。

擅長運營的美羅城，還特別在5樓藝Space舉辦SHONEN JUMP SHOP紀念展，為期一月。通過地推展覽聯動，持續釋放火熱的粉絲效應。

“港匯是高端消費，美羅的定位現在也很清晰，錯位競爭，不斷優化調整，發展都很好。”熟悉徐家匯商圈的業內人士說，2019年12月奢侈品林立的One ITC開啟營業，成為徐家匯商圈又一新地標，現在像太平洋這樣的傳統百貨，想從中“分羹”變得越來越困難。

2019年12月，國貿匯One ITC商場開業，成為徐家匯商圈又一新地標。“上海徐匯”微信公眾號 圖上述業內人士認為，除了自身經營問題，商場未能持續改造提升、錯位競爭，以及互聯網的興起、消費習慣的改變，都在影響太平洋百貨的命運。但即使現在，徐家匯商圈錯位經營的空間還有，比如親子等業態布局還不多，可是具體如何打造，很考驗商業體的智慧。“這些年，人們經常說，實體消費場所需要創新，但有難度。”另一位接近太平洋百貨的業內人士說，和線上經濟比，實體商場肩上的負擔很重，大幅度的創新實現起來并不容易。

但他說，如果不改變、不創新，結果只會更快被淘汰，畢竟轉型成功的例子就在眼前。

海報設計 白浪(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載“澎湃新聞”APP)