每日短訊：如何抓住「養寵人」的心？小紅書商業化「聯萌計劃」解鎖種草新密碼

摘要:行業三大新風口,為品牌帶來營銷啟發

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(資料圖片)

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這些都是小紅書上最為常見的寵物熱搜話題,也是年輕人的社交密碼。在過去一年,小紅書上寵物相關搜索增長150%,內容增長125%,成功躋身小紅書熱門行業。

小紅書寵物內容的爆發,其實也是國內不斷增長的寵物行業的縮影。根據貝恩數據,迄今為止,我國城鎮犬貓已經超過了1.1億只,寵物市場規模已超1800億元。

為了搶占萌寵營銷戰略高地,已經有近2000家萌寵品牌開始戰略投入小紅書。面對日新月異的行業變化,品牌如何抓住風口,挖掘萌寵營銷新靈感?

4月24日,小紅書寵物行業沙龍第一屆「聯萌計劃」在上海落地,小紅書攜寵物品牌、媒體、博主從不同視角分享了行業新洞察和新玩法。通過「聯萌計劃」,小紅書希望幫助行業了解萌寵消費需求和偏好,解鎖萌寵品牌種草密碼。

行業三大新風口

為品牌帶來營銷啟發

當小紅書用戶寫下?#又到了小狗燒焦的季節,其實表達的是「冬天到來了,寵物們的毛被暖爐烤糊了」。看似簡短的一句話,卻充分體現出小紅書獨特的寵物內容生態特征:用戶具有場景感的表達,更容易讓人共情,傳播度更高。

小紅書上聚集了熱愛分享的年輕養寵人群,所有與寵物相關的問題,無論是食品、用品、健康和服務,用戶都可以找到相應的內容和解決方案,小紅書已成為當之無愧的「當代養寵教科書」。覆蓋養寵全周期的內容生態不僅推動消費決策,同時也將更多新用戶卷入其中,創造和引領全新的消費趨勢。

在「聯萌計劃」現場,小紅書分享了今年寵物行業的三大新風口,為品牌帶來營銷啟發:

●?貓熱度領先狗熱度:從行業聲量出發,站內貓狗熱度比重大約是5:3,擼貓黨勝出,貓咪和狗狗也有各自的重點品種。

●?四大養寵需求強勁:寵物食品、用品、健康和服務,四大需求覆蓋養寵方方面面。不同的細分需求下也有各自的特征,比如食品需求中,貓糧搜索熱度非常高,幼貓糧和烘焙糧成為新的關注熱點。

●?特色的品類趨勢:#帶著狗狗去旅行 話題緊跟2023年戶外運動、出行的趨勢,話題瀏覽量高達6,400萬+。帶有濃厚「小紅書味兒」的寵物話題,除了給品牌帶來更多場景、內容靈感,更是引領著行業養寵新趨勢。

精細化運營

讓品牌和用戶擊個「爪」

寵物行業正在變得高端化、細分化,品牌力和產品力在消費決策中變得越來越重要。伴隨更多年輕寵主的加入,萌寵營銷要更多傾聽年輕人的需求,關注場景和情感共鳴,并通過精細科學的運營持續提升品牌價值。

洞察機會和痛點后,品牌如何通過科學的營銷策略聚攏品牌心智,實現生意的增長?

小紅書的解決方案之一是「KFS產品種草組合投放方式」。

作為最早布局小紅書的進口貓糧品牌,Instinct百利貓糧擁有較高的口碑和熱度。為了更好地提升行業認知,找到下一個生意增長點,Instinct借助數據洞察,通過「KFS產品種草組合投放方式」,擴大目標圈層,收獲用戶強認知并高效影響用戶決策。2022和2023年Q1,Instinct百利貓糧的搜索量、品牌曝光、賽道滲透等關鍵指標持續保持Top1。

另外,基于站內寵物趨勢熱點話題、由用戶共創的「小紅書萌寵營銷IP」,結合寵物品牌產品特點和優勢,讓品牌和更好的擊中「鏟屎官」們的心。

比如2023年全年在線的「萌寵生活系列」營銷IP,充分考慮城市遛寵戶外場景,挖掘城市出行等熱門趨勢,圍繞養寵/愛寵人群運營長線萌寵生活話題,為品牌帶來持續熱度。另外還有貼合戶外高熱趨勢的「出門樂一夏」寵物主題出游、第一個人寵主題慢跑「寵寵欲動公益跑」,以及針對電商節點的「寶藏團」。小紅書通過營銷IP整合平臺優質寵萌資源,幫助品牌通過優質內容,和更契合的萌寵場景種草,強化品牌認知并高效轉化。

小紅書寵物行業沙龍「聯萌計劃」現場品牌嘉賓也印證了小紅書科學種草的影響與價值。

「小紅書是品牌與用戶雙向互動的平臺,有助于我們拉近與用戶的距離,用戶的聲音也會反哺給我們做好未來營銷的規劃,這對于品牌資產的打造和積累是非常重要的。」——Robin Instinct生鮮本能中國區CEO

「隨著小紅書的內容和互動越來越多,我們能在小紅書看到越來越細分的趨勢。我覺得我們入局小紅書還是晚了。」——Joyce 衛仕品牌市場部總監

「有越來越多的品牌開始運營小紅書,行業競爭會越來越激烈。但品牌要持續輸出內容,因為小紅書在快車道和上升期,還有很大的增長空間。」——雕兄 寵業家合伙人&行業組負責人

「小紅書給了我很好的機會,我希望未來小紅書可以為萌寵投入更大的流量和精力,幫助更多人養好萌寵。」——Eddie 知名寵物博主@王多多

如何科學種草?

小紅書助力品牌迎戰618

根據小紅書2022年618相關詞搜索趨勢,寵物行業內容曝光從5月初開始,對比1-4月均值上漲46%,峰值搜索量可達平時2倍以上,且長尾效應高。隨著夏季的到來,近期小紅書上寵物需求開始飆升。*「幼貓」搜索在Q1同比增長80%,「烘焙糧」同比增長313%。因為季節原因,驅蟲、護理相關內容搜索量也在持續增長中。

618即將來臨,為了助力品牌在提前布局優質高效種草內容,小紅書啟動「好產品贏戰618」專題直播,寵物場將于4月25日下午17:00開啟,請鎖定「小紅書商業動態」視頻號。

通過「聯萌計劃」,小紅書期待與更多萌寵品牌一起,發現更創新更高效的營銷模式,發掘更多行業增長的新機遇,打造好產品。