世界動態:榮威，專職開滴滴

人一旦被貼上某個標簽，就很難甩得掉。《狂飆》里飾演李宏偉的演員阿如那，因為長相兇悍，成了反派專業戶。

品牌也一樣。近些年，小米一直在沖擊高端，高端產品一款接著一款，可小米=“性價比”，還是大部分消費者的本能認知。

【資料圖】

汽車圈，榮威是個公認的主流中國品牌。其實，榮威年銷量已連續4年大幅下滑，從2019年的44.99萬輛跌到2022年的28.6萬輛。

與此同時，現在大多數消費者談到對榮威的印象，第一反應竟然是“跑滴滴的那個榮威嗎”；知乎上，大部分與榮威有關的話題都和網約車有關；當被問及榮威產品的出行感受，很多人也是舉了打到榮威網約車的例子來作答。

買輛榮威，專職跑滴滴。

對于榮威，這種標簽一旦形成，將是個非常危險的信號。不只品牌向上的通道被堵死，甚至將會遇到生存危機。

01

榮威，為啥開上了滴滴？

為什么榮威會和網約車畫上等號呢？有如下三個原因。

一是榮威是上海本土品牌，自然會受到當地政府的照顧和扶持。

這些年，上海的網約車，榮威占了大頭，只要去過上海的人，幾乎都坐過榮威的網約車。

這很正常。譬如前些年到重慶，打車基本都是鈴木；到武漢，打車基本都是雪鐵龍；

二是榮威很早就造新能源汽車。2012年，榮威就推出了純電車型e150，2016年又相繼推出e550、e950、eRX5三款混動車型。

只是由于那個時代，新能源汽車私人消費未被激活，而政策推動下，網約車/租賃市場自然成了當時新能源汽車的“保溫箱”。榮威、北汽等都從中獲益。

最后，很多消費者已形成一種固定認知——價格低的A級轎車≈網約車。恰好榮威i6、Ei5、Ei6等幾款A級轎車都是網約車、租賃市場的常見車型，連帶著售價低廉，私人用戶多的i5一起被貼上了“網約車”標簽。

在榮威各車型的論壇里，也充斥著很多準車主咨詢“買一輛榮威，跑滴滴怎么樣”的帖子，進一步加深了榮威車主里面，很多都是網約車司機的印象。

02

產品溢價持續下降，品牌力不斷走低

在中國消費者的普遍認知里，一旦某個品牌和網約車發生強關聯，意味著這個品牌基本等同于“廉價”。

在其它中國品牌持續向上，有效提升產品溢價的時候，榮威的品牌價值卻不斷走低，產品越賣越便宜。

目前，支撐榮威銷量的車型主要有三款，分別是均價6萬元的i5，月均銷量7000輛+；去年推出的第三代RX5月均銷量5000輛+，均價12萬元；純電小車科萊威均價不到5萬，月均銷量3000輛+，幾乎都是中低端產品。

榮威不是沒有推出過高端車型，從最早的950到后來的RX8，再到MARVEL X，都是售價達到20-30萬元的車型，可以說榮威一直是向上最堅決的中國品牌之一。

只是這些產品最終都曇花一現。產品力雖然很出色，可就是叫好不叫座。去年，榮威又推出了中高端MPV車型iMAX8，至今月均銷量僅幾百輛，再度步了前輩們的后塵。

迄今為止，榮威唯一一款能讓路人喊得出名字的車型，還是RX5。可第三代RX5自去年第三季上市后，銷量一路走低，今年1月，燃油版+混動版銷量還不到6000輛，其中混動版僅456輛。

即便第三代榮威RX5采用了上汽集團自主創新的一系列新技術，造型時尚新銳，科技感在線，但仍競爭不過頭部的比亞迪宋、長安CS75、哈弗H6。

按照今年市場形勢，像第三代榮威RX5這樣的新產品，如果不能在上市初期迅速走強，未來大概率將泯然于眾人。榮威iMAX8就是前例。

歸根結底，榮威向上受阻是因為品牌力下滑，印證了逆水行舟，不進則退的至理。

03

內外糾葛，問題纏身

造成榮威品牌力持續下滑的原因，榮威自身占大頭。

一方面網約車/租賃市場就像是毒品，一旦沾上了就停不下來。另一方面，榮威很難給品牌立下一個鮮明人設，從早期的互聯網，再到國潮，都不具備差異化特性。

事實上，榮威找不到真正的自我，也與母公司上汽乘用車有關。

眾所周知，上汽乘用車擁有榮威和MG兩個子品牌。由于歷史原因，MG品牌在全球具備一定知名度，所以，上汽乘用車這兩年確立了MG主攻海外，榮威主打國內的戰略，以至于不少榮威車型，在海外都掛著MG的Logo進行銷售。

再加上這兩年，MG已樹立起了年輕、運動的品牌形象，就讓榮威顯得更主流（pingyong）了。

與此同時，前年，可能是參考了北汽的前車之鑒，上汽乘用車先是將新能源R品牌從榮威獨立了出來，后經上汽集團安排，變身為飛凡，又從上汽乘用車獨立出去，沖擊中高端純電市場。

這就給榮威帶來一個問題，既不能出海，想玩點年輕、運動的還怕跟MG內耗，向上拼新能源吧，路還被飛凡給堵死了，哪哪都走不通。

看上汽乘用車現在的意思，榮威將主要承接上汽自主研發的新一代混動技術，主打混動市場。可一來強敵眾多，榮威既沒技術優勢，也無成本優勢；二來網約車標簽根深蒂固，很難賣得動高溢價產品。

所以，榮威的問題就像一團亂麻，剪不斷，理還亂。

觀點：

榮威遇到的發展問題具有代表性。

任何品牌如果一味地只是享受市場紅利，而忽略了品牌建設，最終將陷入更麻煩的困局。

更要命的是，MG品牌已將大部分精力放到海外市場，如果不能把榮威從泥潭中拉出來，上汽乘用車將很可能失守中國市場。

作為一個中國品牌，這無疑是不可接受，也不能承受的