天天頭條：汽車大觀｜高管的憤怒掩蓋不了起亞在中國(guó)的焦慮

作者｜王云朋

出品｜汽車大觀

(資料圖片)

如果用一個(gè)詞來(lái)形容最近的汽車圈，那就是“熱鬧非凡”。

尤其是2月16日那天，不僅有吉利、比亞迪兩個(gè)流量品牌文案“互點(diǎn)”，引來(lái)一眾國(guó)內(nèi)品牌紛紛下場(chǎng)加入聯(lián)動(dòng)，還出現(xiàn)了“起亞高管開(kāi)撕比亞迪”這樣的大瓜。

據(jù)了解，此次風(fēng)波源自于一則討論。2月14日，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官（COO）楊洪海在某社交平臺(tái)上表示：“搞汽車的都知道，15萬(wàn)以內(nèi)堅(jiān)決買油車，性價(jià)比最高。大家都懂得，因?yàn)殡娷嚨某杀痉旁谀抢铮瑥S家和經(jīng)銷商都需要賺錢（目前除了特斯拉，大家都在虧錢，但特斯拉沒(méi)有15萬(wàn)以內(nèi)的產(chǎn)品）。”在帖子中，楊洪海還附加了一張新起亞K3(參數(shù)|詢價(jià))的新車圖片。

單從楊洪海的發(fā)帖看，其實(shí)并無(wú)太多不妥之處。但是，在其發(fā)帖的評(píng)論區(qū)，卻有不少評(píng)論稱：“比亞迪yyds”、“起亞棒子車”……等留言。

對(duì)于這么一波不太友好的評(píng)論，楊洪海自然也是坐不住了。2月16日凌晨，微博信息認(rèn)證為起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官 KIA CHINA COO的@楊洪海Richard發(fā)文開(kāi)撕比亞迪：“王傳福：請(qǐng)教育好你的團(tuán)隊(duì)，水軍也需要將素質(zhì)，你說(shuō)我們是棒子車，請(qǐng)先反思一下你的產(chǎn)品？BYD品牌名字好聽(tīng)嗎？”

同時(shí)，他還一并質(zhì)疑了比亞迪旗下產(chǎn)品存在自燃、虛標(biāo)、出口數(shù)據(jù)作假等問(wèn)題。

COO在企業(yè)內(nèi)部是向CEO匯報(bào)工作的二把手，主要負(fù)責(zé)為企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)企業(yè)相關(guān)事務(wù)。也就是說(shuō)，COO在內(nèi)部的行政能力極強(qiáng)，發(fā)言一定意義上代表企業(yè)的心聲。

換言之，作為起亞的高管，楊洪海親自下場(chǎng)開(kāi)撕的行為，實(shí)在是讓人有些出乎意料。

放下體面的背后

如果將整個(gè)事件放置在更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間線內(nèi)，就不難發(fā)現(xiàn)，這件事看起來(lái)是起亞高管的個(gè)人行為，但背后折射的卻是新能源車企和傳統(tǒng)車企之間的矛盾。

更直接了當(dāng)點(diǎn)說(shuō)，這個(gè)話題背后的本質(zhì)，是新起亞K3和秦DM-i的兩車之爭(zhēng)。

2月13日，新起亞K3上市，售價(jià)11.29萬(wàn)-14.39萬(wàn)元。新車采用了運(yùn)動(dòng)風(fēng)范低重心設(shè)計(jì)，內(nèi)飾搭載雙10.25英寸儀表盤和LCD可視換擋桿等科技配置，L2+級(jí)ADAS系統(tǒng)具備可識(shí)別車輛、行人、二輪車等功能；提供1.4T+7Dct和1.5L+IVT兩套動(dòng)力。

近兩年，起亞汽車在掌握品牌主動(dòng)權(quán)后，新車型的動(dòng)作著實(shí)不小，陸續(xù)推出了MPV第四代嘉華(參數(shù)|詢價(jià))、緊湊級(jí)SUV獅鉑拓界，試圖打一場(chǎng)華麗的翻身仗，而新起亞K3就是其今年的一款主打車型。

當(dāng)然，從產(chǎn)品力和售價(jià)方面看，新起亞K3確實(shí)有不小的吸引力。但較為尷尬的是，在新K3上市前夕，比亞迪推出了2023款秦PLUS(參數(shù)|詢價(jià)) DM-i冠軍版車型，新車配置升級(jí)續(xù)航增加，起售價(jià)只有9.98萬(wàn)元。

以廠家指導(dǎo)價(jià)9.98萬(wàn)元的入門級(jí)車型舉例，之前被老車主詬病的儀表盤升級(jí)為了8.8英寸的懸浮式液晶儀表盤，還增加了旋轉(zhuǎn)大屏功能進(jìn)一步提升科技感，并有后排空調(diào)出風(fēng)口，音響揚(yáng)聲器數(shù)量也從4個(gè)提升到了6個(gè)。

最重要的是，比亞迪秦(參數(shù)|詢價(jià))PLUS DM-i 2023冠軍版車型還增加了電池預(yù)加熱功能，大幅增加了冬季電池的效率和使用壽命。

可以說(shuō)，此舉不僅將A級(jí)插電式混動(dòng)轎車的起售價(jià)拉至10萬(wàn)元以內(nèi)，而且還直接劍指了合資家轎頭牌朗逸(參數(shù)|詢價(jià))和軒逸(參數(shù)|詢價(jià))，當(dāng)然也包括新起亞K3。

作為兩款前后腳上市的車型，市場(chǎng)肯定會(huì)將二者放在一起進(jìn)行比較。為了占據(jù)一些優(yōu)勢(shì)，新起亞K3推出了“放飛價(jià)格”，即在疊加一些權(quán)益后新車售價(jià)8.99萬(wàn)元起。

雖然在起售價(jià)上已經(jīng)很有誠(chéng)意了，但新起亞K3獲得的市場(chǎng)反饋還是沒(méi)能比得過(guò)秦PLUS DM-i冠軍版。

據(jù)比亞迪官方數(shù)據(jù)顯示，2023款秦PLUS DM-i冠軍版上市3天訂單就超過(guò)了1.5萬(wàn)輛，7天便獲得3.2萬(wàn)輛的訂單，市場(chǎng)需求可以說(shuō)非常火爆。

相對(duì)應(yīng)的是，起亞方面卻未發(fā)布新K3的訂單數(shù)據(jù)。盡管在此之前起亞也很少發(fā)布新車的訂單數(shù)據(jù)，但這一次起亞K3與比亞迪秦PLUS DM-i誰(shuí)會(huì)笑到最后？比賽還沒(méi)有正式開(kāi)始，結(jié)果似乎已經(jīng)能夠想象到了。

兩款新車市場(chǎng)反饋上較大的差距，以及網(wǎng)絡(luò)上否定新起亞K3的聲音較多，也為兩家企業(yè)制造了潛在摩擦。此時(shí)，比亞迪狂熱的迪粉又對(duì)K3做出了“聲討”，一場(chǎng)面對(duì)面的矛盾也就不可避免了。

在筆者看來(lái)，此次事件其實(shí)是自主品牌向上發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)縮影。未來(lái)，類似事件可能還會(huì)出現(xiàn)。

不過(guò)，此次事件，對(duì)起亞而言或許并不是一件壞事。因?yàn)椋F(xiàn)階段的起亞急需關(guān)注度、熱度，畢竟被人唾罵不一定死，而被人遺忘肯定會(huì)死，發(fā)再多通稿、花再多錢，可能都砸不起一朵水花，但找個(gè)頂流罵戰(zhàn)一番，起碼能上個(gè)熱搜。

憤怒掩蓋不了的焦慮

對(duì)于網(wǎng)友的不友好評(píng)論，楊洪海也進(jìn)行了很多回復(fù)，如“起亞仍然是全球第三大企業(yè)”、“起亞年盈利能力達(dá)460億”等等。

實(shí)事求是地講，楊洪海的此類回復(fù)，沒(méi)有不妥之處。從全球市場(chǎng)看，現(xiàn)代起亞集團(tuán)仍然是全球第三大汽車帝國(guó)，僅次于豐田、大眾，全球市場(chǎng)引導(dǎo)能力非常強(qiáng)。

誠(chéng)然，韓系車依然是全世界排名前三的車企，并且在國(guó)際上占有相當(dāng)重的市場(chǎng)份額。但同樣，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)不利也是客觀事實(shí)，過(guò)去幾年其銷量不太樂(lè)觀，遇到了發(fā)展瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年起亞在華銷量分別為35.9萬(wàn)輛、37.0萬(wàn)輛、28.98萬(wàn)輛、24.9萬(wàn)輛和15.2萬(wàn)輛。2022年，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量更是僅有9.4萬(wàn)輛左右，同比下滑40.48%，跌破了10萬(wàn)輛大關(guān)。

時(shí)間來(lái)到今年，據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，1月份起亞旗下銷量最高的車型為福瑞迪(參數(shù)|詢價(jià))，銷量為1997輛，但這僅是一款售價(jià)不到10萬(wàn)元的緊湊型小車；售價(jià)20萬(wàn)元左右的轎車K5凱酷(參數(shù)|詢價(jià))，銷量?jī)H194輛；售價(jià)20萬(wàn)元左右的SUV獅鉑拓界，銷售僅為105輛。

相比之下，比亞迪2022年銷量是186萬(wàn)輛，今年1月份銷量為15.13萬(wàn)輛。很顯然，兩家車企在中國(guó)市場(chǎng)的銷量早已不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)上了。

銷量的持續(xù)下滑，讓起亞的業(yè)績(jī)也是愈發(fā)難看。據(jù)起亞公布財(cái)報(bào)顯示，截至2022年三季度末為準(zhǔn)，合資公司負(fù)債總額為2.2792萬(wàn)億韓元（約121億元人民幣），超過(guò)了資產(chǎn)總額2.1240萬(wàn)億韓元（約112.8億元人民幣）。換句話說(shuō)，起亞如今已經(jīng)是資不抵債了。

當(dāng)然，困境之中的起亞，也在想方設(shè)法向外界表達(dá)改變的信心和向市場(chǎng)表明重回賽道的決心。

自救從2021年開(kāi)始，當(dāng)年4月，起亞正式對(duì)外公布全新logo，并開(kāi)啟了“破舊立新”的全新戰(zhàn)略，對(duì)包括品牌發(fā)展，客戶運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品規(guī)劃在內(nèi)的一系列內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整。

2022年，起亞又發(fā)布了New Kia戰(zhàn)略規(guī)劃。在該戰(zhàn)略中，起亞不僅要全面推進(jìn)品牌革新，甚至還確定了一個(gè)小目標(biāo)：未來(lái)十年在華總產(chǎn)銷超過(guò)400萬(wàn)輛。

然而，從起亞現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，不僅400萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)如天方夜譚，其能否堅(jiān)持到今年結(jié)束或許都要打上個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，年銷10萬(wàn)輛一般被視為一個(gè)品牌的生死線，對(duì)于起亞而言，銷量跌破生死線后，未來(lái)的生存將更加艱難，已經(jīng)處于危險(xiǎn)的邊緣。

無(wú)風(fēng)不起浪，這也是為什么去年隔一段時(shí)間就會(huì)有“起亞將要退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞出現(xiàn)的原因。而之所以會(huì)走到今天這步，起亞又何止是經(jīng)歷了一日之寒？

新戰(zhàn)略、新標(biāo)識(shí)、新產(chǎn)品……若不是已處在生死存亡之際，起亞也斷不會(huì)如此苦心經(jīng)營(yíng)、大費(fèi)周章，同時(shí)作為公司COO的楊洪海，或許也不會(huì)在自己剛上任不久和新起亞K3上市之后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，放下體面語(yǔ)出驚人博眼球。

一個(gè)如日中天，一個(gè)掙扎在生死邊緣。當(dāng)下蹭上比亞迪的熱度，毫無(wú)疑問(wèn)能引來(lái)大量的關(guān)注，但起亞想要再次打開(kāi)市場(chǎng)提振銷量，終究還是要靠品牌和產(chǎn)品力。

所以，相比博眼球、蹭熱度，未來(lái)?xiàng)詈楹Ｒ龅氖虑檫€有很多。