播報：大區營銷變革，上汽大眾的新嘗試

為了更好地貼合區域市場，實現市場營銷的快速響應，今年年初，上汽大眾完成了對大眾品牌全國銷售服務中心網絡的調整，將此前的12個營銷大區縮減至8個，同時強化了營銷大區團隊的權限。此次距離其上次營銷體系變革，還不到一年時間。

(資料圖片)

去年，上汽大眾以產品線作為劃分依據，設立了ID.、高端車、主流車3個前臺機構。據了解，這三個前臺主要負責全國層面產品的調研、產品策略研究、全國營銷策略和定價策略的實施。今年調整后的這8個大區則主要負責產品營銷策略的本地化落地，并基于當地各地的實際情況進行營銷策略的精細化調整。

上汽大眾內部人士表示，此次調整更多是方便一線作戰團隊更下沉、更本地化、更接近消費者。

中國幅員遼闊，各地情況不盡相同。因此，品牌遵循“戰術資源前移”思路，將更多資源和權限下放到一線營銷團隊，“讓聽得見炮火的人指揮行動”。區域擁有了更多制定營銷策略、經銷商培訓、向總部呼叫資源的權力，以方便各區根據市場進行差異化營銷。

不同于以往對經銷商采取統一的培訓標準，此次調整后，上汽大眾還會針對不同經銷商的體制提供差異化培訓內容，通過因材施教，讓經銷商能更好地進行產品宣傳。

此外，這次變革中，上汽大眾還對區域人員結構進行了調整，補強了市場一線人員，增加經銷商走訪團隊規模。并且，企業還讓一線團隊在原有銷售和售后職能的基礎上，補強了市場營銷的職能，形成市場、銷售和售后的“鐵三角”。

一年內，上汽大眾對營銷體系進行了兩次變革，終極目標是想讓業務模式全面To C，與消費者能有更多的交流、互動，方便聽到消費者的意見并隨之改進。傳統的營銷模式往往 “各人自掃門前雪”，會割裂各部門之間的聯系，讓營銷變得零散，效果也會打折扣。上汽大眾To C的變革，設立了一個營銷中臺，聚焦消費者研究，這樣可以進一步打通企業內部的溝通閉環，助力其加快向“以用戶為核心”轉型。

在汽車市場競爭日趨激烈的大環境下，單單埋頭做產品已經不夠了，還得想方設法地讓用戶看到。想必上汽大眾也悟到了這一點，所以近兩年除了調整營銷組織，也在不斷擴展銷售渠道，并形成了以4S店為主體、新能源商超店向城市中心邁進、衛星店向空白地區滲透的多元化渠道模式，構建了大眾品牌的全新網絡布局。

衛星店采取現有投資人直投模式，在區位和功能上是4S店的延升與補充。它根據區域位置和當地市場狀況進行選擇，可以只具備銷售功能、簡單售后功能，也可以兼備銷售和售后的功能。這些衛星店，體量小、靈活，又功能豐富，可以滿足銷售和售后業務的基本需求，幫助品牌進一步增加營銷觸點。

另外，針對ID.系列車型，上汽大眾持續推進ID. Store新能源城市展廳全面鋪開。目前上汽大眾ID. Store在國內88個重點城市的核心商圈和商場，已落位開業200家，基本覆蓋一二三線城市，接下來ID. Store還將加強在三四五線的城市布局，以期實現ID營銷渠道To C轉型。

當“客戶”轉變為“用戶”，上汽大眾正在圍繞To C，不斷調整營銷架構來應對。面對充滿不確定性的市場，這種擁抱變化、隨機應變的車企，或者也將值得更多機會。