“五菱神車”的發家史，你了解多少？看這一篇就夠了！

當我們所熟知的五菱品牌還不是一家合資企業，也不是社交網絡中名聲大噪的“秋名山車神”的時候，它還在生產拖拉機。1985年，這家名為柳州動力機械廠的工廠庫存積壓、全年虧損，徘徊在存亡邊緣。為了生存與發展，柳州動力機械廠引入一輛日本微型車，自行研究，試圖轉入造車領域。

【資料圖】

這或許就是它此后發展中的一個隱喻：身處邊陲的五菱汽車需要在一次次的危機中自救，贏得生存與壯大的機會。于是，它在汽車行業的邊緣立足，以更被鄉村群體青睞的微型車、商乘兩用車打入百萬量級的市場；在智能化的普及接近拐點時，又通過與外部合作的形式將輔助駕駛帶入了10萬以下的價格區間。

這個過程里，它接受認可：在通用汽車走向破產結局時，18家外媒來到中國參觀，他們認為，與通用汽車合資的各個企業中，上汽通用五菱是一個“值得向全世界推廣”的“新的模式”。也一直面臨著盈利挑戰：即便是宏光MINI EV刷新全球銷量的2021年，上汽通用五菱實現營收789.43億元，對于上汽集團的凈利潤貢獻也僅為11.35億元，占比不足10%。

轉型也成為五菱發展中反復回響的主題：2002年，當合資品牌主導整個市場時，五菱與通用協商，組建上汽通用五菱公司，獲得夢寐以求的合資身份；2010年，發布自主品牌寶駿，進軍乘用車市場；2019年，推動品牌升級，而當年銷百萬的寶駿品牌陷入沉寂，當登頂全球銷冠的MINI EV不再火熱，上汽通用五菱又通過追趕智能化的市場需求，想要重新回到舞臺中心。

合資20年以來，上汽通用五菱“艱苦創業、自強不息、創新創造、卓越執行”的企業精神或許就是它自身發展的最好寫照。

“對于冠軍，外界的褒獎和掌聲是最多的，而我想要對亞軍說句話，奧林匹克之父顧拜旦曾說過，人生最重要的不是凱旋，而是戰斗。”上汽通用五菱品牌事業部副總經理周鈃在微博中稱。

（圖片來源周鈃微博）

統領微型車市場

上世紀70年代，轉型成為拖拉機廠后，柳州機械廠經歷過一段輝煌，又面臨著拖拉機市場萎縮的考驗。時任廠長姜公望聽說國家引入三菱小貨車來研究整車生產，覺得這是一個轉型的好時機。他果斷向上級匯報，拿過樣本車，試制了一款純手工微型貨車。

1985年，柳州微型汽車廠正式掛牌成立。兩年后，一位大學生受到三菱商標的啟發，將五菱商標重新設計，沿用至今。

五菱商標、微型車市場與轉型的意識，一同在此后的企業發展中被傳承下來。

隨著日本技術的引入，五菱在這個微型車市場做到了老大的位置。1999年，五菱汽車股份有限公司組建，第50萬輛五菱汽車下線。而這一時期，微型車市場的弊端也開始顯現：市場競爭激烈，產品趨向同質化。

逐漸吃力的五菱汽車希望引入外資和技術，它找到了通用汽車。對方很感興趣，但當時，通用汽車已經與兩家國內車企合資，達到合資數量的上限。通用汽車提議，將上汽引入此次合資中，形成通用、上汽與五菱三方的聯手。最終，在國企改革、企業重組的大背景下，這樁合資計劃由廣西與上海兩地政府出面促成。

2002年，廣西、柳州兩地政府將75.9%的國有法人股份無償劃轉給上汽集團，改組成立上汽五菱。而后，通用汽車注資，成立上汽通用五菱。改組后，五菱汽車持股15.9%，上汽集團和通用汽車分別持股50.1%、34%。沈陽被上汽集團以派駐人員的名義委任合資公司總經理，成為上汽通用五菱的首任、也是迄今唯一一位總經理。

另一個五菱在2007年誕生：柳州五菱汽車和香港君山集團投資組建了五菱汽車，于當年9月在港上市，負責零部件、發動機和專用車業務。

隨著兩大股東進入，上汽通用五菱由一家地方企業擁有了合資的身份。第一個影響深遠的車型“五菱之光(參數|詢價)”很快面世。上市之初，在通用汽車專家的指導下，上汽通用五菱對這款車進行了改良，將首次出現故障的公里數由3000公里提升到了5000公里。五菱之光受到了廣大人民的喜愛：質量過關，裝載能力強、爬坡涉水表現不俗，能坐人，能拉貨，最重要的是，起售價三萬出頭。

2006年，五菱之光戰勝長安之星，成為人民首選的“致富車”。上汽通用五菱也隨之取代長安汽車，成為“微型車之王”。這種快速增長甚至引起了國外的關注。2007年《經濟參考報》曾報道，這年4月，路透社、彭博社等18家歐美媒體前往中國，了解通用汽車在中國巨大成功的原因，柳州是行程中的重點一站。

2009年，受到金融危機的波及，通用汽車申請破產保護。上汽集團領導為此飛往美國，受讓上汽通用1%的股權，雙方達成戰略合作；國內市場也低迷開局。為了救市，中國政府出臺汽車下鄉等各項政策，政策規定，農民置換新車，可獲得一定的財政補貼。

鄭州肉品生意個體戶巴培軍是五菱之光的車主，他在這一年為五菱介紹了40多個用戶，都是村里的鄉親。他在接受采訪中表示，“農民買車就是圖實惠，買車能得到5000多塊補貼，相當于政府送了一頭牛。”

上汽通用五菱抓住了這股政策的東風，成為下鄉補貼的車企之一。就在這一年，其年銷量為106萬輛，同比增長65%，成為國內首家產銷超過100萬輛的單一車企。在浙江、山東、河南各地甚至涌現出“五菱村”：一個村子里的五菱保有量超過80%。其中，僅五菱之光一款車型的銷量就達到60萬輛。上市第7年，五菱之光的累計銷量達到216萬輛。

2009年，中國汽車銷量首次超越美國，成為世界汽車產銷第一大國。憑借著這款深入鄉村田間、價格適中的車型，上汽通用五菱也站在了市場中心：根據過往媒體報道，上汽通用五菱這一年的盈利能力已經超過上海大眾，而在五菱之光全球銷量沖向百萬時，它也作為“地球上最重要的一款車”登上《福布斯》雜志的封面。

緊隨五菱之光的一款車，就是大名鼎鼎的五菱宏光(參數|詢價)。它開創了緊湊型MPV市場——滿足商務需求的同時，也兼顧家庭、娛樂和休閑的需求——并在這個細分領域中擁有長久的影響力：2011年，全年銷量突破20萬輛，月銷突破3萬輛。刷新了商務車市場的銷售記錄。2013年，月銷突破5萬輛，2014年，月銷售數字已經超過了8萬輛。

“你可以叫它微面，也可以叫它微客、MPV或者緊湊型乘用車，不管叫它什么，歸在哪類，它都能賣得好。”五菱內部曾有人如此評價。

抓住了市場需求，上汽通用五菱的爆款一個接著一個。面對欣欣向榮的市場前景，通用汽車多次表達了增持股份的愿望。當時的通用中國總裁兼總經理甘文維曾在采訪中直言：“只要上汽通用五菱肯賣，我們就買。”這時，隨著國內消費升級，用戶購買力上升，上汽通用五菱也想進入乘用車市場。于是，雙方多輪協商，五菱汽車向通用汽車轉讓所持10%股份。股權變更后，五菱方面持股為5.9%，通用汽車則增加到44%。持股的局面持續到了今天。

而通用汽車需要付出5100萬美元、A級汽車平臺別克凱越(參數|詢價)、及提供三年的技術服務。這為寶駿品牌的成立提供了重要的支持，正是在這個A級平臺上，誕生了同為神車的寶駿730(參數|詢價)和寶駿560。此外，通用集團承諾柳州市政府，投資80億元建設年產40萬臺的生產基地。2010年，在股權變更的同一年，寶駿品牌也正式成立。

2012年，在合資十周年暨寶駿基地竣工投產的慶典儀式上，上汽通用五菱的股東方廣西自治區、柳州市委政府領導官員悉數到場。時任上汽集團董事長胡茂元在現場談及最初對企業合資十年的產能規劃：“15萬輛，20萬輛，還是30萬輛，大家爭論不休。”

顯然，包括股東在內的所有人低估了這家合資企業的能力：2012年，上汽通用五菱的整車銷量已經達到145.8萬輛，同比增長12.07%。這個成績比當初的預測高出5至10倍。2016年，它總共銷售143萬輛，已經位列車企銷量排行榜第四名，僅落后于上汽通用、上汽大眾、一汽大眾。

這也是上汽通用五菱的高速發展時期。上汽通用五菱經銷商方建華還會懷念它巔峰時的統治力。在他看來，那是一段上汽通用五菱準確把握市場，頻頻推出爆款的年代。

2011年，新成立的寶駿品牌推出630，占領家轎市場；2014年和2015年，又相繼發布寶駿730和寶駿560，前者與五菱宏光一同牢牢地把MPV市場握在手中，而后者能夠與長城哈弗H6(參數|詢價)一較高下。

方建華還記得，寶駿560后排座椅可以完全放倒，在需要拉更多貨物或者休息時，只要拉動卡扣，就能獲得一塊平整、接近1.8m的空間。用戶愿意為這種能拉貨的SUV買單。2015年，寶駿的整體銷量突破50萬輛。

“長城后來找我們聊，說他們組成了一個好幾十人的團隊，研究了好幾個月都沒研究出來，過了半年才研究明白。”座椅放平，今天聽起來很簡單，但當時是寶駿引領了市場，方建華說。2017年末，他的生意最好時，單店月銷能做到600多輛。從早到晚，他都要坐在店里不停地簽著銷售單。

但這段日子很快就會過去，“2017年、2018年、2019年，所有人、所有會議都是對標寶駿。現在到哪兒開會，坐下來都在談比亞迪。”2017年，寶駿品牌的全年銷售突破百萬輛，12月單月就售出14萬輛。2018年，這個數據回落到87.9萬輛，2019年，銷售額進一步下跌到60.4萬輛。

回到原點

事實上，就在寶駿品牌達到頂峰的2017年前后，危機也正在降臨。這一時期，汽車市場的走向發生改變，民營企業普遍尋求品牌向上的機會。

2016年末，吉利在德國柏林發布了自主品牌領克，首款車型在次年春天發布；長城魏牌確定了豪華SUV的主攻方向； 奇瑞也通過旗下的觀致、奇瑞捷豹路虎等進行品牌升級。

更重要的是，新勢力登場了。

2017年底，蔚來的量產車ES8亮相，成為這一年最具討論度的話題；2018年年初，小鵬完成22億B輪融資，團隊規模近千人；威馬、哪吒、零跑等一眾新能源汽車品牌活躍在市場上。

“2018年新寶駿轉型，內部出現了失誤，雖然賭對了智能和網聯，但是并沒有賭對新能源市場”，周鈃在2023年的微博中感慨，“如果新寶駿的轉型能夠以新能源為目標，也許就是今天的比亞迪。”

這個命運分野的時刻里，比亞迪的2017年凈利潤同比下滑近20%: 過去幾年，燃油車業務的萎靡困擾著比亞迪的增長。接下來的幾年中，它的汽車銷量始終在50萬輛附近徘徊，直到2022年——其爆炸式賣出186.35萬輛新能源車，凈利潤暴漲4.5倍為166.22億元。超越特斯拉，比亞迪登上全球銷量冠軍“鐵王座”。

而寶駿走向了相反的方向。2020年、2021年和2022年，寶駿品牌的銷量分別為42.2萬輛、21.5萬輛和5.96萬輛。今年前5個月，其累計銷量僅剩下4930輛。

市場競爭者日益增多，而寶駿正在快速遠離著它在燃油車建立的優勢主場，沒能建立起的品牌形象可能是這一切的導火索。

多年前，外媒面對諸多微型車產品，驚嘆于上汽通用五菱“低成本、高價值”的造車理念，然而，當2010年推出新品牌寶駿，發展轎車市場時，沈陽對于寶駿的理解仍然是“沒品牌，價格就得厚道”；2012年，他表達自己在品牌上的規劃，“寶駿不會盲目擴展B級以上車型，先把A級車做好了再說。”

2014年，在寶駿獨立發展較為緩慢的情況下，沈陽作出了五菱、寶駿渠道合并的決定，即“一個體系，兩個品牌、同一伙人”。

后來，沈陽在2019年的新春寄語中承認：“依靠五菱品牌大基盤、用戶升級和體系力量的紅利，2017年寶駿品牌年銷量超過百萬。但是，寶駿品牌一直沒有找準用戶群，成為了五菱品牌的寄生品牌，造成兩個品牌重疊、區隔不清。"

上汽通用五菱品牌事業部總經理薛海濤的表述更直接，“我們做過調研，大家對寶駿的認知更多集中在車型層面，沒有上升到品牌層面，所以我們要重新梳理五菱品牌和寶駿品牌。”

2019年，為了爭取市場，挽救頹勢，上汽通用五菱推出新寶駿品牌，品牌定位為“年輕化、科技化、智能化”，與五菱品牌區隔開來，尋找全新的用戶群體。但新寶駿與舊寶駿同時并行，品牌形象反而更加模糊。

這個時期，上汽通用五菱陸續推出了新寶駿Valli(參數|詢價)、新寶駿RC-5(參數|詢價)、新寶駿RM-5(參數|詢價)、新寶駿RC-6(參數|詢價)，車型主要為休旅車和轎車，價格定在8萬元到10萬元間。但這些努力沒能在市場中留下痕跡。

隨之變動的，還有管理層的調整。周鈃升任上汽通用五菱銷售公司營銷中心總監，不久后又升任上汽通用五菱銷售公司副總經理；2021年，周钘升任五菱品牌事業部副總經理兼新寶駿事業部傳播總監，張益勤任五菱品牌事業部品牌與市場總監；韓德鴻調任上汽通用五菱印尼分公司總經理助理。

2022年8月，周钘離職北上，進入小米汽車，擔任汽車營銷負責人。有報道稱，他在小米內部待遇為總經理級別，直接向小米科技董事長雷軍匯報。今年2月，周钘重回上汽通用五菱，任職上汽通用五菱品牌事業部副總經理。

“乘用車年銷百萬后又回到原點”，沈陽在2023年年初總結，“汽車的傳統認知束縛著我們，產業的機制巨變、用戶畫像的模糊、電感智能化的產品跨界和新定義沖擊、體驗真正要義的認知等等讓我們無所適應。”

今年，寶駿品牌將騰勢視為榜樣，停止所有燃油車的開發，尋求翻身的機會。

（圖片來源微博）

拿到純電入場券

品牌向上這條路，上汽通用五菱走得蜿蜒曲折。而隨著電動化、智能化的趨勢深刻影響市場，競爭格局正在重新劃分。本就不具備技術、資金與汽車工業優勢的上汽通用五菱，只能依靠自己的路徑走向熱鬧中心。

首先嘗試的是曾經被它忽視的品牌升級。這意味著更高級的車型，更大的市場和更多的利潤空間。不過，新舊寶駿品牌并行向上的失利，迫使五菱品牌要親自上陣，完成升級考驗。2020年5月，五菱宣布換標。在第2200萬輛整車下線儀式上，五菱品牌全球銀標正式推出。“神車”時代中的紅標并行保留。

同年9月，全球銀標首款的旗艦車型五菱凱捷(參數|詢價)下線，進入批量生產。11月，五菱凱捷正式上市，定位大四座家用車，售價為8萬到11萬之間。12月，凱捷銷量超過1萬輛，但這樣的勢頭沒能保持太久，2021年，凱捷月銷穩定在4位數水平。

曇花一現的情形也在五菱星辰(參數|詢價)的身上重現了。這款同樣被視為戰略級產品的SUV在2021年烏鎮舉行的“五菱品牌之夜”發布會上隆重亮相。上汽通用五菱對它抱有期望，一口氣發布了5款車型，售價7萬元到10萬元。也是在12月，星辰銷量為1.9萬輛。幾個月之后，這個數字縮水到3000輛上下。

顯然，這些向上的舉措沒能帶來市場增量。要等到2020年五菱宏光MINI EV的上市，才能打破這個局面。

上市20天，五菱宏光MINIEV(參數|詢價)的全球銷量突破1.5萬輛。2021年上半年，五菱宏光MINIEV銷量已經超過18萬輛，平均每天銷售1000輛。當年1月和4月，它兩度登頂全球新能源單一車型銷量冠軍，超越特斯拉Model 3(參數|詢價)。

又一次，這款四座版本，起售價僅需2.88萬元的微型車，將上汽通用五菱帶回到了“神車”時代。這款紅標產品做到了五菱銀標的期許：走向全球。今年1月，上汽通用五菱披露，五菱宏光MINIEV以55.4萬輛的成績奪得2022年全球小型純電汽車銷量冠軍，累計銷量達111萬輛。

這份成績讓它在股東的財報中向前排位。通用汽車統計的2023年二季度財報中，中國市場在這個季度的銷售量達到52.6萬輛，包含上汽通用和上汽通用五菱的銷售額。

“中國市場對公司的全球增長戰略很重要，公司正在采用多品牌戰略”，通用汽車表示，在未來幾年中將增加別克、雪佛蘭、凱迪拉克的中國供應數量，同時繼續發展本土寶駿和五菱品牌的業務。

上汽集團在年報中指出，上汽通用五菱小微型電動車年銷量突破45萬輛，在細分市場中排名全球第一，是合資模式下打造自主品牌的中國汽車企業典范；

早在十年前，上汽集團已經開始了新能源的探索。它當時在與通用汽車的備忘錄里提到，要加強在新能源方面的戰略合作。在這之后，上汽集團成立上汽安悅充電科技有限公司，加快布局充電樁；成立零束科技，進行智能座艙艙、智駕計算、智能車操作系統等方面的探索；在智能駕駛和車聯網方向，上汽集團還成立了智能網聯汽車公司。最近兩年，上汽集團發布新能源自主品牌智己、飛凡，與榮威、名爵一同形成不同檔位、不同市場的新能源品牌陣營。

去年，上汽集團宣布成立研發總院，開發上汽星云純電平臺。這個平臺將支撐上述提及的四大品牌與五大業務的研發。上汽創新研究開發總院常務副院長蘆勇表示，2022-2023年，星云平臺上將產出16款電動車，支撐集團內智己、飛凡、榮威和名爵四大品牌的發展。

基于這款純電平臺，大眾奧迪與上汽集團在近期達成合作，開發上汽奧迪全新電動車型。“這是我們‘在中國，為中國’推進電動化戰略的又一里程碑。” 大眾汽車集團（中國）董事長兼首席執行官貝瑞德7月在社交媒體上發布消息稱。

也是在7月，上汽集團的新能源車單月交付量首度破萬，合計交付10017輛，同比上漲138%，環比上漲33.5%。其中，別克E5交付3722輛，別克E4首月交付1762輛。別克品牌整體交付8692輛，在電動化轉型中初具規模。

自主品牌中，飛凡7月銷量2060輛，連續3個月突破2000輛。其換電版圖涵蓋北京、成都、杭州、廣州、蘇州、武漢、鄭州等城市。智己LS7在7月合計銷售1572輛，旗下第三款車型智己LS6也在近期首次亮相。LS6定位中型轎跑SUV，基于800V平臺研發而成，聚焦高性能和智能化，起售價預計為23.98萬元，預計將與此前大熱的小鵬G6構成直接競爭。

不過，在現階段中，上汽通用五菱新能源汽車仍是銷量最耀眼的一個。它以一己之力帶動微型車市場成為增長最快的細分市場之一。2021年，微型車市場累計批發銷量超過96萬輛，同比增長205.2%，比上一年新增接近65萬輛。其中，純電動車型約89.95萬輛，幾乎全面實現純電對于燃油車的替代。

MINI EV在這個市場中的滲透率達到44.2%。它的成功也吸引眾多車企紛紛涉足這片幾乎要被遺忘的市場。2022年3月，長安發布了全新微型純電車LUMIN，售價為4.89萬元至6.39萬元；11月，吉利通過四座微型電車熊貓mini也宣告了它的存在感；奇瑞QQ冰淇淋緊貼著五菱宏光MINIEV定價，起售價比MINIEV貴了1000元，最高售價為4.99萬元。

快速增長的市場也引來了慕名而來的參觀者。2021年，小米雷軍在正式宣布造車兩個月后，來到上汽通用五菱考察，并傳出了與沈陽談合作的消息；雷軍之后，蔚來李斌也帶領團隊前來拜訪，他參觀了上汽通用五菱的新能源車間，試駕了新產品寶駿KiWi EV(參數|詢價)，稱贊這款車“時尚、年輕、好玩”。

比起股東恢弘而大手筆的投入與規劃，上汽通用五菱在純電上的成功仿佛更加簡單直接。

很多個采訪中，薛海濤都講過這個最初做新能源汽車時的故事。技術人員、銷售人員拿著紙和筆，在柳州橋上觀察。他們發現，90%的通行車輛中只有1、2個人，沒開車的人也大多騎著兩輪電動車。這個統計結果使得上汽通用五菱推出的首款車型就是兩座版本的E100。

2017年7月，寶駿E100(參數|詢價) 上市；2018年9月，寶駿E200(參數|詢價)推出。兩款產品最先在廣西地區銷售。作為從柳州走出的企業，上汽通用五菱在電動化路程中得到了柳州地區的許多政策支持：積極建設充電樁、發布補貼政策，同時，政府也在上牌、行駛路權、電價優惠等方面給予傾斜。

而隨著遍布的微型車成為柳州的城市標簽，上汽通用五菱也帶動當地產業集群的發展。2022年，其宣布“一二五工程”，建設廣西新能源汽車實驗室，打造純電、混動兩個百萬級產品群，構建5個百億級新興產業集群。計劃投資275億元，帶動產業鏈投資235億元。

在上汽通用五菱不斷擴張純電微型車時，柳州也連續引進青山瑞浦、國軒電池、鵬輝電池、雙林電機、聯電控制器等三電企業，助力柳州產業鏈聚集，發展新能源汽車產業。

陰差陽錯，依靠最熟悉的產品與市場，上汽通用五菱找到了電動化的入場券。

只是再次成為國民神車，MINIEV很少是話題的中心。這一年，人們更傾向于談論蔚來走出低谷，被淘汰出局的新勢力選手，特斯拉不斷進行的降價，市值飆升的比亞迪，蘋果造車的各種動向，以及北京車展。

比起MINI EV，人們關于燃油車時代中的五菱形象更為清晰。它已經沉淀為一種情感和文化的符號。2017年，在網游《創世戰車》中，中國玩家DIY了五菱宏光作為戰車，并組成五菱軍團與海外玩家戰斗；2022年9月，游戲《極限競速：地平線5》更新車型，4款中國車型加入，分別是，蔚來EP9(參數|詢價)、五菱宏光S、名爵XPower和名爵SV-R。

而更早前那個著名的視頻——在斯巴魯與寶馬飆車的現場，一輛五菱宏光從兩輛車旁呼嘯而過——成為被奉為“秋名山神車”的來源，至今仍在網絡上為人所津津樂道。

2023年，隨著零部件價格上漲、利潤微薄難以支撐等因素，這一市場趨向飽和。國家政策也明顯收緊，隨著嚴控“老頭樂”產品，整個微型車市場也快速降溫。今年5月，微型車新能源乘用車銷量僅為21.2萬輛，同比下滑52.1%，是唯一下滑的細分市場。

營銷自研

某種程度上，MINI EV 仍然啟發著上汽通用五菱的后續走向：純電市場蘊藏著它需要的發展機會。當純電產品快速進入市場，緊貼市場、緊跟用戶的上汽通用五菱發現用戶轉移到線上，這就要求它發展新的傳播形式。

張瑞在這個時期被招聘進來，主要負責當地城市的小紅書運營。類似張瑞所在的團隊還有十幾個，以城市為單位，分布在成都、武漢、長沙等十幾個新一線及二線城市。

2021年，上汽通用五菱將杭州作為新媒體營銷的試點城市，積累了可觀的曝光量與粉絲數。“杭州是線上線索獲取最多的城市”，張瑞表示，人員也是十幾個城市中配備最齊全的，“大約有幾十號人”，比他所在的不足10人的團隊明顯多出很多。

杭州模式鼓舞著上汽通用五菱在新媒體傳播方向上的布局：它想要在小紅書、B站、抖快等平臺達到相似的傳播效應。

與產品傳播路徑變遷同步進行的，是寶駿品牌的重建。2021年，上汽通用五菱推出了KIWI EV，身形與MINI EV相近，售價更高，在8萬至10萬元區間。寶駿品牌淡化新舊寶駿的概念，回歸到一個寶駿中。

張瑞能夠感覺到集團對于品牌建設的重視與支持，“活動預算批得很大方，營銷投入也很多。”此前城市的一場線上營銷可以拿到2、3萬的審批，這筆錢不包括人工支出，只是花在內容與KOL本身；新媒體團隊去柳州出差，住在五星級酒店，吃得也很好。

但考核期望也同樣很高。從柳州傳達到各個城市的傳播任務是，要在3個月到6個月中，達到100萬的總曝光量。

矛盾就是在這里產生。張瑞和其他內容人員想要為寶駿打造品牌化傳播，“貼近情緒表達，時長更長，內容深度”。但這也意味著一個更長的制作周期，以及不太能達標的傳播效果。“用信息流廣告達到100萬的曝光量不難，但用品牌內容來做，幾乎沒有城市能夠完成”，張瑞評價。

成都團隊曾經有過四個月的嘗試，既有品牌內容的輸出，又達到一定的曝光量。但在四個月后，他們也轉向了信息流廣告。除了杭州，其他城市的傳播內容同質化嚴重。

去年9月，KIWI EV發布前夕，這些新建立的城市內容團隊前往柳州開會。他們討論，想要建立高端一些的品牌形象，是不是還要做一些內容輸出？在這次的出差中，張瑞和總部的新媒體負責人也聊到了這個困惑。“能不能給一些時間來做內容？”對方告訴他，我們沒辦法解決這件事。總部需要盡快看到效果，賣更多的車。

張瑞覺得，總部也知道品牌建設的重要性，他們給金錢，給人力，但沒能給時間，“制作周期越長，成本壓力也很高”。

即便是宏光MINI EV刷新全球銷量的2021年，上汽通用五菱實現營收789.43億元，對于上汽集團的凈利潤貢獻也僅為11.35億元，占比不足10%。每輛車盈利部分不足百元。

這也導致了一個問題，傳播圈層很少能夠觸達五菱品牌受眾以外的人群。“爆款也出了，傳播效果也有了，但是，一個花四五萬買MINI EV的人怎么會花近十萬買一個玩具車？”

種種因素下，KIWIEV銷量沒能達到預期。2021年12月至2022年12月，KIWIEV售出15546輛新車。2022年12月，銷量僅有646輛。

周鈃在微博中曾經回顧了上汽通用五菱的傳播歷程：2019年至2020年，我們選擇所有資源放在視頻上，抓住抖音崛起的紅利；2020年至2021年，發動所有周邊資源來做好視頻，建立經銷商全矩陣，直營店全矩陣；2021年至2022年，堅持小紅書戰略。今年，營銷做到極致的是，特斯拉、比亞迪、理想。

就在這一時期，李想成為“微博之王”，為理想汽車帶來巨大流量，形成可觀的公司收益。一條新的營銷道路就擺在眾多車企的面前。學習李想、入駐微博平臺成為傳播的新風向。

今年上半年，吉利集團高級副總裁楊學良要召集團隊開會，學習理想汽車；長城汽車17位高管入駐微博，想要拉進與用戶的距離。

隨著周钘回歸，上汽通用五菱抓住了新的傳播形式。今年5月，周鈃進入微博，成為車圈新晉流量型高管。不僅如此，上汽通用五菱營銷副總經理王偉森、新產品及質量服務總監胡潔、華南營銷中心總經理王茂須也一同入駐。足以表達上汽通用五菱對于微博平臺的重視。

在向理想等學習宣傳策略的過程中，周鈃將這個新的打法總結為“營銷自研”，“溝通如此緊密的時代，車企要完全掌握營銷自研的知識產權和運行能力，否則很難跟上這個時代。”

很快，“營銷自研”帶動了新產品寶駿悅也、五菱云朵的極大曝光：5月20日的微博數據顯示，寶駿汽車進入熱榜第12名，悅也、云朵躋身前十，當時將要上市的悅也排到首位。新的傳播方式也將周鈃定義的，比新勢力還新的“新新勢力”推向了臺前：它意味著傳統車企年輕思維的產物，比如寶駿汽車。

（圖片來源網絡）

上車智能化

2019年末在北京舉行的T-EDGE全球創新大會上，蔚來汽車創始人李斌談到汽車產業已經走向了十字路口：汽車從過去的傳統汽車，開始向EV（電動汽車）、smart EV（智能電動汽車）轉變，將來我們談到車時，我們談的是Smart EV，其核心是人工智能所驅動的自動駕駛。

如同新能源汽車最初推向市場時引發的爭議，在汽車電動化不斷普及的幾年中，智能化與自動駕駛也常常陷入不同意見的旋渦。不過，隨著智能駕駛開發重點向L2+、L2++轉變，車企在加快了在這個方面的儲備。

傳統主機廠更加傾向于將“靈魂”握在自己的手中，全棧自研智能駕駛一度成為行業熱潮：長城汽車提出咖啡智能戰略，依托旗下毫末智行，推出自研領航輔助駕駛NOH，在魏牌摩卡(參數|詢價)車型上實現首次搭載；2022年，長安汽車推出諸葛智能品牌，重點攻克智能駕駛自研，構建數據+算法+底層硬件的技術閉環；上汽集團則上馬PP-CEM高階智駕方案，旗下公司零束科技提供智能“大腦”。

人和錢也都來到了這里。2021年，華為自動駕駛團隊創始人、自動駕駛研發部原部長陳奇加入吉利極氪，負責極氪自動駕駛業務。隨著陳奇的進入，原本依賴Mobileye合作的極氪提速自研能力。極氪科技副總裁林金文曾透露，智能駕駛的研發支出將達到一年百億的級別，資金主要集中到產品軟件和硬件上。

曾經在智能駕駛上投入保守的比亞迪也轉變態度，2022年大量招聘智能座艙相關人員；今年5月，比亞迪智能駕駛研發部門原負責人王歡離職，內部人員韓冰接手，搭建自研體系。比亞迪方面計劃在今年三季度上車高速NDP。執行副總裁李柯在近期表示，比亞迪已經招聘了4000至5000名軟件工程師，“我們不比別人領先，但我們將在兩三年內推出各種創新。”

7月，小鵬汽車發布智能配置最卷的產品小鵬G6，訂單中已有超過7成的用戶選擇帶有高階輔助駕駛的Max版本。消費者的“用腳投票”正在宣告，智能化拐點逼近是一個愈加確定的事實。

面對行業的新浪潮，上汽通用五菱選擇了一條更加輕便的道路，與大疆車載聯合推出了靈犀智駕系統，并在2022年已經上車KIWI EV。和目前行業中普遍見到的BEV感知方案不同，大疆車載依靠獨有的前視慣導立體雙目攝像頭實現視覺感知成像。

“早在2019年，大家就認為智能駕駛不是堆料，不是賣硬件配置溢價，或是某個功能的極限參數，而是看可用范圍及落地方式。當時，五菱內部有一個‘場景連續’的說法，而大疆車載當時說的是‘ODD’連續，這就對應上了。”大疆車載公關總監謝闐地稱。

周鈃則表示，與大疆車載的合作，源于老板在上海高架橋上的靈感，智駕重點圍繞小場景、慢速度下的行車場景，如高架橋行車、泊車等，“所以打透這兩個點，雙目攝像頭足矣。”

今年，靈犀智駕系統也被應用在寶駿悅也和寶駿云朵兩款車型中。從目前的銷量來看，市場給予了積極反饋。寶駿悅也的7月銷量達到5290輛，上市以來的累計銷量為11077輛。遠超最初內部月銷2000輛的規劃。其中，帶有靈犀智駕系統的大疆至尊版訂單超過54%。這表明，在10萬元以下的車型上，智能駕駛同樣有著廣泛需求。

而定位舒適大五座純電家用車的云朵預計價格在10萬至15萬間。目前，云朵開啟盲訂12小時，獲得訂單3000張，70%是大定訂單。大疆版本不參與盲訂，將在九月直接上市。接棒悅也的云朵已經顯露出走紅的特質，“8月寶駿悅也與云朵的銷量要突破1.1萬輛”，周鈃預測。

經銷商方建華已經做好了云朵車型的備貨。“我們對云朵的期望很高，這款車的配置各方面都很符合主流市場。如果發布是在一個好的時機，肯定就能賣爆”。為了提高銷量，他新修建了一個展館，將新能源車、燃油車獨立放置。從一個月的銷售數據看，獨立展館帶來了一定的提升。

雙方的合作也讓大疆車載受到市場關注與認可。周鈃稱，在和大疆車載的溝通中得知，大疆車載的雙目攝像頭方案已經被各大主機廠接受，明年是裝車高峰年。

除了合作方大疆車載，上汽通用五菱還選擇思必馳為包括宏光MINI EV、五菱賓果等多個車型提供車載語音語言交互技術。

“如果大家都堅信新能源和智能化是未來，那么，中國市場在接下來的三年還有大規模洗牌，每個企業都要以細分市場占有率為目標捉對廝殺。很多企業不是因為內部不夠努力，而會是因為市場占有率不足淘汰出局”，周鈃在微博中談到，“侵略性更強的強者，將會慢慢統一這個市場，新新勢力才有機會。”

誕生于邊陲地帶的上汽通用五菱是中國汽車發展史的一個縮影。它與重慶的長安汽車、安徽的奇瑞汽車、浙江的吉利汽車等一批地方國企、民營車企擁有相似的命運：起初，他們的“汽車夢”不被看好、不被接納、在四處碰壁與遮遮掩掩中尋找“失敗的機會”，直至在貧瘠的生存空間中扎根立足；

當計劃經濟松綁、市場化需求不斷涌現，抓住時機的地方車企順勢發展起來，憑借著貼近用戶需求、人民喜聞樂見的汽車產品從柳州、臨海、蕪湖逐步走向全國，也從合資車企占據的鐵桶般的市場中突圍，成長為百萬銷量的汽車企業。

這些地方車企與自主品牌擁有著無可比擬的耐心與決心，在漫長的時間、邊緣的位置中靜靜等候，沉著布局，在市場的一次次更迭中，成為佇立于潮頭的人。

如今，隨著電動化、智能化的浪潮到來，競爭格局又將改朝換代。這一次，新勢力是市場的寵兒，他們以顛覆者的姿態出現，足夠年輕、足夠新潮、足夠激動人心。振臂一呼，便能得到資本與市場的響應。對于這些傳統車企而言，曾經的拷問又一次浮現：當優勢與光環并不在我，如何才能打開局面，走出一條屬于自己的道路？

在這個新的市場環境中，上汽通用五菱的出牌方式是，緊貼用戶，將品牌推倒重來，另辟蹊徑滿足智能化需求。和過去的每一次轉型一樣，它總要在市場夾擊的陡峭縫隙中，用自己的方式，抓住每一個走出困境的可能性。

現在，新產品悅也、云朵的熱銷也證明了，當傳統車企學習新勢力，用年輕的思維思考和面對市場，俯身耕耘新的傳播和產品領域、那么，它就同樣有可能獲得用戶的青睞與贊賞。

在這股新的發展浪潮中，上汽通用五菱吹響了進攻的號角，等待更大的市場機遇的降臨。

（張瑞、方建華為化名）