后流量時(shí)代經(jīng)銷(xiāo)模式如何變革

在“國(guó)五”清庫(kù)存帶動(dòng)6月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存指數(shù)短暫下降之后，7月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存再度站上高位，達(dá)到62.2%。環(huán)比6月上升11.8%，同比上升8.3%，超過(guò)50%的庫(kù)存安全線。

車(chē)賣(mài)不動(dòng)了，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都因此承壓，筆者了解到，某大型汽車(chē)集團(tuán)因此開(kāi)始取消單位員工的補(bǔ)充公積金，而一位從事汽車(chē)物流相關(guān)工作的人士也透露到，受前端市場(chǎng)影響，其工資水平今年下降了30%。不過(guò)，車(chē)市低迷，感受最深的應(yīng)該是一線的經(jīng)銷(xiāo)商，與此同時(shí)，新的經(jīng)銷(xiāo)方式也悄然興起。

“庫(kù)里面都是車(chē)，放著不動(dòng)每天都會(huì)產(chǎn)生大量的成本。”一位自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)商人士告訴筆者，庫(kù)存的車(chē)輛基本都是通過(guò)金融手段從廠商處拿來(lái)的，在一定期限內(nèi)無(wú)法出售，將面臨大量的資金成本，加之停車(chē)的場(chǎng)地和維護(hù)成本，每天都感覺(jué)“壓力山大”。

不過(guò)最讓他覺(jué)得有壓力的并非短期的汽車(chē)滯銷(xiāo)，“5、6月份庫(kù)存透支，7、8月份傳統(tǒng)淡季，所以這兩個(gè)月車(chē)市不好也很正常”。他告訴筆者，最讓這些一線的營(yíng)銷(xiāo)人看不透的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式以及導(dǎo)流模式的逐漸失效。

過(guò)去，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)，除了自然到店的流量之外，集客的方式主要包括展會(huì)、垂直網(wǎng)站導(dǎo)流、廣告以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的退去，無(wú)論是線上導(dǎo)流還是線下集客，流量的轉(zhuǎn)化率都越來(lái)越低，而成本則越來(lái)越高。

據(jù)AC汽車(chē)聯(lián)合蓋世汽車(chē)發(fā)布的《2019汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀白皮書(shū)》給出的數(shù)據(jù)，從單位成本來(lái)看，目前平均集客成本超過(guò)了240元/條，高端品牌則突破了270元的單價(jià)，而其最終成交訂單的轉(zhuǎn)化率則基本徘徊在3%左右。今年年初，汽車(chē)之家遭遇的“封殺門(mén)”，在某種程度上就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)導(dǎo)流成本的高企和線索質(zhì)量下滑，已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)了眾多經(jīng)銷(xiāo)商可以接受的臨界點(diǎn)。宣稱(chēng)要“封殺”汽車(chē)之家的經(jīng)銷(xiāo)商們并沒(méi)有真正的選擇與其撕破臉，畢竟，目前包括汽車(chē)之家在內(nèi)的垂直類(lèi)媒體，仍然是經(jīng)銷(xiāo)商們集客的流量入口。

不過(guò)傳統(tǒng)的模式之外，經(jīng)銷(xiāo)商和廠商也在探索一些新的圈層和社交營(yíng)銷(xiāo)模式。與普通的電商零售模式一樣，隨著流量紅利的結(jié)束，流量電商階段也正式成為過(guò)去時(shí)，而新的社區(qū)電商階段已經(jīng)到來(lái)，與上一階段的主要依賴于流量不同，社區(qū)電商更多基于社區(qū)用戶群體和場(chǎng)景，打通線上和線下。

比如國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商第一股優(yōu)信集團(tuán)與今日頭條旗下懂車(chē)帝達(dá)成合作，在懂車(chē)帝APP頁(yè)面接入優(yōu)信二手車(chē)網(wǎng)上商城，一方面拓展優(yōu)信的流量入口，另一方面懂車(chē)帝的潛在消費(fèi)群體，也能夠幫助優(yōu)信平臺(tái)上的車(chē)商精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

在前不久，上汽集團(tuán)旗下車(chē)享平臺(tái)也與騰訊汽車(chē)聯(lián)手，希望搭建一個(gè)汽車(chē)新零售生態(tài)圈。車(chē)享旗下有O2O整車(chē)銷(xiāo)售電商服務(wù)品牌“車(chē)享新車(chē)”，同時(shí)也有售后服務(wù)的車(chē)享家，在一二線以及三四線都有立體的渠道布局。而整個(gè)騰訊的生態(tài)中，除了有微信這樣大的流量入口和社交營(yíng)銷(xiāo)的土壤，還有大數(shù)據(jù)分析以技術(shù)支持的能力依托騰訊汽車(chē)商城線上豐富的購(gòu)車(chē)場(chǎng)景和車(chē)享的線下門(mén)店資源，從看車(chē)、選車(chē)到買(mǎi)車(chē)，貫穿線上線下，打破場(chǎng)景限制，為用戶提供全過(guò)程購(gòu)車(chē)服務(wù)，通過(guò)協(xié)同反應(yīng)，可在一定程度上實(shí)現(xiàn)線上線下流量無(wú)縫的轉(zhuǎn)化。

過(guò)去，消費(fèi)者要買(mǎi)車(chē)，要么直接進(jìn)入線下的銷(xiāo)售門(mén)店，要么是先圈定品牌和車(chē)型，然會(huì)通過(guò)垂直網(wǎng)站了解相關(guān)信息，進(jìn)而進(jìn)入預(yù)約試駕等環(huán)節(jié)，然后流向終端4S店。而現(xiàn)在，隨著汽車(chē)的普及，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)的決策周期在縮短，社交媒體的興起，讓消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐恍└哳l出現(xiàn)的推送刺激而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意念。如果能夠以很快的速度響應(yīng)這些年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，并高效對(duì)接線下的完善服務(wù)，就可能帶來(lái)新的成交。

這種社區(qū)化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不僅在線上出現(xiàn)，在線下，單一的4S模式也漸漸不被新進(jìn)入的造車(chē)新勢(shì)力們所選擇。越來(lái)越多的新生品牌，愿意將它們的智慧門(mén)店和體驗(yàn)店設(shè)定在商場(chǎng)、購(gòu)物中心等人流量大，可以與吃穿用等別的消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)縫結(jié)合的區(qū)域，來(lái)喚起年輕人的消費(fèi)需求。還有越來(lái)越多的初創(chuàng)品牌，選擇與滴滴在內(nèi)的出行公司進(jìn)行合作，用這種“觸手可及”的方式，用切實(shí)的體驗(yàn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

傳統(tǒng)的4S模式依然會(huì)長(zhǎng)期存在，但是在新的市場(chǎng)需求和特點(diǎn)之下，更多的經(jīng)銷(xiāo)方式會(huì)逐漸興起，有的也許只是曇花一現(xiàn)，但有的，可能會(huì)為當(dāng)下重壓之下的經(jīng)銷(xiāo)商，帶來(lái)一線曙光。