兩小時(shí)成交上千輛 真假參半的直播賣車是個(gè)好生意?

直播帶貨正在成為一股新的銷售力量，席卷著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，雙11開場(chǎng)1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交額就超過(guò)了去年。8小時(shí)55分后，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億元，超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得了新增長(zhǎng)。

從化妝品到包包，從不銹鋼鍋到農(nóng)副產(chǎn)品……過(guò)去人們習(xí)慣從網(wǎng)上購(gòu)買的這些商品，彷佛一瞬間都轉(zhuǎn)移到了無(wú)數(shù)個(gè)主播的直播間里。坐在視頻鏡頭前的直播播主，通過(guò)他們激情澎湃的帶貨演示，把一件又一件商品賣給他們的老鐵。當(dāng)然，也不乏出現(xiàn)直播翻車的案例，但是這似乎并不影響直播帶貨的熱度。

買一只口紅，買幾張面膜，似乎倒還好理解。有人居然會(huì)在直播間買車，難免會(huì)讓人嚇一跳。雙十一期間，就有上千家4S店、2000多導(dǎo)購(gòu)化身為淘寶主播，爭(zhēng)當(dāng)“車圈網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)”。比如11月11日，捷途首屆萬(wàn)人直播惠訂單5612臺(tái)。而前不久，寶沃汽車請(qǐng)來(lái)的主播雷佳音，兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)讓寶沃汽車銷售出了超過(guò)1600臺(tái)車，訂單金額達(dá)到2.2億元。更早之前的9月，淘寶網(wǎng)和淘寶第一主播薇婭viya做了聯(lián)合直播賣車，在2個(gè)小時(shí)直播時(shí)間內(nèi)，汽車總成交額190萬(wàn)元，19輛哈弗H6，2輛奇瑞瑞虎i7——當(dāng)然，數(shù)字上來(lái)看，這比起寶沃和捷途來(lái)說(shuō)，差太遠(yuǎn)了。

價(jià)值數(shù)萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)的汽車，也能在直播間里完成銷售了?盡管難以理解，但現(xiàn)在的確有不少汽車品牌，嗅到了直播帶貨的魔力，希望借助直播網(wǎng)紅的流量多賣出一些車。但問(wèn)題是，直播賣車真的是個(gè)好方式嗎?

直播帶來(lái)的生意

10月底的一天晚上，房車經(jīng)銷商老楊像平常一樣，在7點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入他在快手上開通的直播間。這位聲音洪亮、性格直爽的中年人，被老鐵們親切地稱作“楊哥”。在自家寬敞的展廳里，老楊熟練地對(duì)著手機(jī)鏡頭介紹著幾款當(dāng)晚要進(jìn)行秒殺的房車。

就像十一年前偶然進(jìn)入房車行業(yè)一樣，老楊從沒(méi)想過(guò)兩年前偶然嘗試的短視頻和直播，能給自己的生意帶來(lái)這么大的改變。今年9月份，老楊通過(guò)直播賣掉了11輛房車，創(chuàng)下了數(shù)百萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，這占據(jù)他當(dāng)月銷售業(yè)績(jī)的近七成。

2017年3月份，老楊在自己的快手賬號(hào)發(fā)了第一個(gè)短視頻。畫面中是展廳內(nèi)兩列排列整齊的房車，沒(méi)有配樂(lè)，也沒(méi)有解說(shuō)。這是一條再簡(jiǎn)單不過(guò)的視頻。“剛開始沒(méi)認(rèn)真玩，2017年3月發(fā)了一些視頻后，就沒(méi)再接著發(fā)了，中間停了有一年。大概是2018年3月吧，我再次玩起快手，開始發(fā)視頻，玩直播。直播過(guò)程中，有人不斷問(wèn)我車輛的型號(hào)、價(jià)格以及我們車行的地址，我才意識(shí)到這里面有巨大的商機(jī)。”老楊告訴記者。

如今，老楊的快手賬號(hào)已經(jīng)吸引了60多萬(wàn)粉絲，他也早就練出在直播過(guò)程中一氣呵成、時(shí)而還能調(diào)動(dòng)氣氛的本領(lǐng)。“9月份房車生意很好，可能是趕上國(guó)慶假期前，直播過(guò)程中，直接下訂單的就有11位客戶。”老楊告訴記者。更重要的是，通過(guò)直播，老楊的店面被很多房車愛(ài)好者關(guān)注到了。他表示，“現(xiàn)在到店來(lái)看車的，大概有八、九成都是通過(guò)直播認(rèn)識(shí)我的。”

在此之前，老楊有自己的網(wǎng)站來(lái)吸引潛在消費(fèi)者。但在直播、短視頻的風(fēng)口下，這種特別直觀連帶互動(dòng)的方式能更加有效地吸引來(lái)顧客，老楊認(rèn)為直播效果比網(wǎng)站要好得多。

直播賣車也被越來(lái)越多的同行認(rèn)可。“去年還不是很多，今年就很多經(jīng)銷商在做直播了。”老楊表示，自己做的是房車，比較小眾，那些做轎車、SUV的經(jīng)銷商，關(guān)注的人數(shù)更多。“特別是平價(jià)車，關(guān)注的人很多，不少消費(fèi)者可以直接通過(guò)直播了解行情，十分方便、直觀。”

不光是經(jīng)銷商，汽車廠商在嗅到直播的商機(jī)后，也親自投身其中，而且玩的更大。10月16日，在淘寶主播陳潔kiki的直播間中，寶沃汽車請(qǐng)來(lái)演員雷佳音、短視頻博主手工耿進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)賣車。9月3日，淘寶主播薇婭在淘寶直播間試駕了價(jià)值千萬(wàn)的勞斯萊斯、爆款SUV長(zhǎng)城哈弗H6、大眾朗逸等經(jīng)典款汽車。

汽車廠商玩直播通常會(huì)直接請(qǐng)網(wǎng)紅播主助陣，而那些缺乏明星助陣的直播，能夠創(chuàng)造的銷量就要差很多。據(jù)薇婭的簽約機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2個(gè)小時(shí)的直播，其實(shí)引導(dǎo)成交額達(dá)到190萬(wàn)元。在此之前，吉利、上汽都曾推出過(guò)類似的活動(dòng)，銷售量卻大多達(dá)到上千輛。

下單沒(méi)那么容易

可能是假期過(guò)后，用戶的需求降低的緣故，老楊告訴記者，10月份生意顯然不如9月份。最終，老楊10月份的幾場(chǎng)直播中，秒殺活動(dòng)不是很順利。在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的直播中，始終沒(méi)有人為他打賞過(guò)一個(gè)煙花。 “關(guān)鍵看直播的都是看熱鬧的，沒(méi)有買車的。”一位圍觀的觀眾這樣表示。最終，老楊在9點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)下了播。

同樣是直播帶貨，但這其中不難看賣車與賣其他商品的區(qū)別所在。面對(duì)一輛普遍售價(jià)在20萬(wàn)元以上的房車，消費(fèi)者們要謹(jǐn)慎得多，這不同于在直播時(shí)買一瓶辣椒醬，或者買一口鐵鍋。

在帶貨能力超強(qiáng)、極富煽動(dòng)性的主播面前，你可能很難抑制住自己想要消費(fèi)的沖動(dòng)。主播李佳琦近日舉辦的一場(chǎng)直播中，每當(dāng)他放出商品鏈接，很快就會(huì)被觀看直播的超過(guò)3000萬(wàn)粉絲搶完。連不是目標(biāo)群體的虎撲直男們都會(huì)沖動(dòng)一把，一位虎撲用戶在帖子中，“他真的太能說(shuō)了，我都忍不住買了一瓶辣椒醬。”

但賣汽車就艱難多了，消費(fèi)沖動(dòng)的幾率微乎其微。為了促使消費(fèi)者下單，直播的經(jīng)銷商們往往會(huì)給出比平時(shí)更低的價(jià)格。在23日的直播中，老楊一再壓低原售價(jià)17.8萬(wàn)元的一輛二手考斯特的價(jià)格，最低時(shí)價(jià)格低至14萬(wàn)元。對(duì)于另外幾款房車，老楊也拿出了比平時(shí)更低的售價(jià)，另外還贈(zèng)送各種配件。“如果你們想要，楊哥給你們的價(jià)格絕對(duì)驚喜。”老楊在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，希望能調(diào)動(dòng)潛在購(gòu)買者的神經(jīng)。

這樣的策略，也廣泛在汽車廠商們的直播中出現(xiàn)。10月16日寶沃汽車的活動(dòng)中，就有買車送華為Mate30 pro的福利。此前阿里與上汽、演員王祖藍(lán)、網(wǎng)紅主播薇婭進(jìn)行的直播賣車，都用大幅折扣、購(gòu)車福利的方式來(lái)吸引顧客。優(yōu)惠幅度普遍大于線下購(gòu)車的力度。

事實(shí)上，如果稍微留意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新車的直播銷售，主要由廠商組織，很少見(jiàn)到經(jīng)銷商們直播賣新車。直播玩的好的大多經(jīng)營(yíng)的是二手車、房車以及改裝后的豪華商務(wù)車等。這些車型的售價(jià)不那么透明，商家在定價(jià)時(shí)有更大的浮動(dòng)空間。在直播中，經(jīng)常能聽到主播們大喊類似的話語(yǔ)：“今天性情一把，2萬(wàn)元直接賣給你了。”實(shí)際上，究竟是不是賠本的買賣，想必賣車的和觀眾都心里有數(shù)。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，那些在直播中直接下訂單的消費(fèi)者，他們往往認(rèn)為與主播之間的信任很重要。“我最早時(shí)就是楊哥的粉絲，一直看他的視頻，所以也比較信任他，在看直播時(shí)就直接交了定金。最后證明，車子跟直播時(shí)講的一樣，確實(shí)沒(méi)什么毛病。”一位在老楊那里下訂單的消費(fèi)者表示。

“我覺(jué)得粉絲量大的主播，不會(huì)去騙你的。一旦出現(xiàn)缺乏誠(chéng)信的事件，那對(duì)他影響實(shí)在是太大了。”一位網(wǎng)友向記者表示，自己正在考慮從一位粉絲過(guò)百萬(wàn)的主播那里訂購(gòu)一輛二手車。

另一方面，通過(guò)直播買車，看似利索果斷，但實(shí)際仍需要消費(fèi)者線下對(duì)實(shí)車進(jìn)行充分的了解。大多消費(fèi)者還是免不了去店里試駕、感受、比較不同的車型。在線下經(jīng)過(guò)了充分調(diào)研后，能吸引他再跑到直播間里訂車的，大概也只有價(jià)格了。

下一場(chǎng)直播在哪？

對(duì)于汽車廠商在直播中取得的極其可觀的銷量成績(jī)，有業(yè)內(nèi)人士向記表達(dá)了自己的質(zhì)疑。在該人士看來(lái)，這么短的時(shí)間內(nèi)，預(yù)定這么多款車，真實(shí)性難以讓人信服。盡管對(duì)銷售量有所質(zhì)疑，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)于認(rèn)為這確實(shí)是一種新嘗試，“這是一種品牌宣傳的過(guò)程，另外一方面，這也是新營(yíng)銷的一種探索。拿這個(gè)去創(chuàng)造一個(gè)事件，以后也至少是一個(gè)話題。”

寶沃官方似乎對(duì)這次活動(dòng)也比較滿意。“算是品效合一吧，傳播、銷售效果都不錯(cuò)。”對(duì)于這次活動(dòng)，寶沃汽車的母公司神州優(yōu)車集團(tuán)一位人士告訴記者。他表示，最終達(dá)到的銷量，也超出了預(yù)期。不過(guò)在寶沃的那場(chǎng)直播，顯然是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，而不僅僅是賣車。作為營(yíng)銷活動(dòng)，其數(shù)據(jù)的真假還待考驗(yàn)。

對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，這樣的直播賣車依舊是很低頻的營(yíng)銷活動(dòng)。這與隨手就能進(jìn)行直播的經(jīng)銷相比，區(qū)別很大。對(duì)于老楊這樣的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，每天花費(fèi)一些時(shí)間、精力在直播、短視頻上，帶來(lái)的效果是很客觀的。盡管當(dāng)晚沒(méi)有人在直播中買車，但并不太影響老楊的心情。“現(xiàn)在還買不起，以后找房車就找有楊哥了。”有網(wǎng)友這樣表示，這樣的反饋已經(jīng)讓他很欣慰了。

鑒于直播、短視頻的火熱程度，還有更多的汽車行業(yè)從業(yè)者準(zhǔn)備進(jìn)入到直播中。一位奔馳經(jīng)銷商告訴記者，自己店里有人也在嘗試直播，目前主要是引客流為主。不過(guò)，也有二手車經(jīng)銷商對(duì)此不以為意，“現(xiàn)在還達(dá)不到那個(gè)水平，況且車賣得還不錯(cuò)，沒(méi)有那個(gè)必要。”在他看來(lái)，直播需要耗費(fèi)自己大量的精力，也需要一些技巧，目前來(lái)看并不劃算。

而聲勢(shì)浩大的汽車廠商的直播活動(dòng)需要考慮多種因素，汽車廠商仍在不斷探索中。“直播賣車這種創(chuàng)新方式肯定會(huì)繼續(xù)。”上述神州優(yōu)車人士向記者表示。不過(guò)，也有行業(yè)分析人士表示，直播賣車要想持續(xù)大量出貨存在困難，這對(duì)于廠商同樣是很大的考驗(yàn)。