藍(lán)谷低谷,北汽遣將。繼今年初劉宇、代康偉分別到任北汽新能源董事長和北汽新能源公司總經(jīng)理兼北汽藍(lán)谷公司總經(jīng)理后,北汽新能源高層調(diào)整繼續(xù)。10月21日,北汽藍(lán)谷宣布,北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤出任北汽新能源常務(wù)副總經(jīng)理。作為北汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型抓手,北汽新能源境遇不佳,尤其是肩負(fù)電動(dòng)化、高端化突圍重任的旗下極狐品牌,已推出的兩款車型“叫好不叫座”。未來,樊京濤能否幫助北汽新能源尤其是極狐品牌擺脫低迷,成為這位在北汽集團(tuán)任職16年的營銷老將面臨的考題。
“救火隊(duì)長”到任
一紙任命公告,北汽新能源迎來營銷老將。
資料顯示,樊京濤已在北汽集團(tuán)任職16年的時(shí)間。2004年起,樊京濤任北京現(xiàn)代銷售促進(jìn)科科長,為北京現(xiàn)代成立之初的創(chuàng)業(yè)骨干;2010年,調(diào)往北京汽車,歷任部長、副總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理;2016年樊京濤重回北京現(xiàn)代,擔(dān)任銷售管理室室長,兩年后出任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理。
據(jù)了解,樊京濤從事市場(chǎng)營銷工作多年,深耕銷售一線,參與、主持建立北京現(xiàn)代和北汽銷售兩大板塊銷售運(yùn)營體系,善于創(chuàng)新營銷模式、拓展融資渠道、把脈行業(yè)動(dòng)態(tài)、開拓終端市場(chǎng)。在樊京濤擔(dān)任銷售管理室室長期間,北京現(xiàn)代連續(xù)四年銷量破百萬輛,2016年銷量高達(dá)116萬輛。
此時(shí),將這位擁有一線銷售經(jīng)驗(yàn)的老將從合資公司調(diào)到北汽新能源,正是為解決北汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型中的痛點(diǎn)。作為國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)上市的新能源汽車整車企業(yè)以及國內(nèi)首家獨(dú)立運(yùn)營的新能源整車企業(yè),北汽藍(lán)谷旗下的北汽新能源成為北汽集團(tuán)轉(zhuǎn)型的重要抓手。數(shù)據(jù)顯示,2018年北汽新能源累計(jì)銷量超15.8萬輛,同比增長53%。同年,北汽新能源借殼上市,成為國內(nèi)首家A股上市的新能源車企。2019年,盡管北汽新能源出現(xiàn)同比4.69%的銷量下滑,但依然奪得國內(nèi)純電動(dòng)汽車銷量冠軍。穩(wěn)定的銷量數(shù)據(jù),讓北汽新能源利潤大增。財(cái)報(bào)顯示,2018年北汽新能源歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.55億元。
然而,去年北汽新能源銷量跌至2.59萬輛,同比下滑高達(dá)82.79%,其上市主體北汽藍(lán)谷營收則同比下滑77.65%。今年上半年,北汽藍(lán)谷營收為24.37億元,凈虧損達(dá)18.13億元。今年前9個(gè)月,北汽新能源銷量僅為1.7萬輛,同比下滑19.5%。為提振新能源汽車板塊,北汽新能源進(jìn)入人事調(diào)整期。今年初,劉宇升任北汽新能源董事長。隨后,今年4月代康偉出任北汽新能源公司總經(jīng)理兼北汽藍(lán)谷公司總經(jīng)理。
值得一提的是,2018年6月-2020年6月,劉宇在擔(dān)任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理期間與主管銷售的樊京濤搭檔。而此次樊京濤調(diào)任北汽新能源,則與劉宇再次“匯合”。北汽新能源相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,樊京濤的到任,將堅(jiān)持以用戶為中心,不斷強(qiáng)化戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)、市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí),增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭力,提升生產(chǎn)經(jīng)營管理水平,為北汽藍(lán)谷的發(fā)展提供強(qiáng)大助力。
迎考“極狐”難題
事實(shí)上,樊京濤調(diào)任,不僅要幫助北汽新能源,更要提振肩負(fù)高端化轉(zhuǎn)型的極狐品牌。北汽新能源方面表示,北汽藍(lán)谷正處至關(guān)重要的變革調(diào)整期,北汽藍(lán)谷新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子正全力推動(dòng)企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型,帶領(lǐng)企業(yè)加速邁向智能化汽車時(shí)代。
在中國市場(chǎng)已躍升至全球最重要的新能源汽車市場(chǎng)背景下,通過高端車型實(shí)現(xiàn)品牌上攻成為各自主品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)。目前,上汽集團(tuán)推出R品牌、東風(fēng)汽車推出嵐圖品牌、吉利汽車推出極氪品牌……北汽集團(tuán)則在2019年日內(nèi)瓦車展發(fā)布極狐品牌。去年3月,北汽新能源成立極狐事業(yè)部,負(fù)責(zé)ARCFOX產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營管理;5月,負(fù)責(zé)打造極狐車型的合資公司北汽藍(lán)谷麥格納汽車有限公司正式揭牌。作為全球著名汽車零部件制造商,麥格納與北汽藍(lán)谷合作后成為極狐品牌的強(qiáng)大背書,同時(shí)在極狐品牌的供應(yīng)商名單中不乏西門子、博世、博格華納等國際大牌,讓極狐品牌車型擁有良好口碑。
然而,極狐品牌推出的阿爾法T和阿爾法S兩款車型,卻“叫好不叫座”。數(shù)據(jù)顯示,今年前8個(gè)月極狐品牌銷量僅為2495輛。中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝表示,樊京濤在北京現(xiàn)代善于創(chuàng)新營銷模式及開拓終端市場(chǎng),這正是目前極狐品牌所急需的,調(diào)任樊京濤到北汽新能源的重點(diǎn)或是提升極狐品牌銷量。
按照規(guī)劃,極狐品牌預(yù)計(jì)今年在全國建成100個(gè)網(wǎng)點(diǎn),明年建成150個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí),9月26日,北汽新能源與華為簽訂《全面業(yè)務(wù)深化合作協(xié)議》,并計(jì)劃在今年底前將極狐阿爾法S (HI版)投放至華為銷售渠道。
業(yè)內(nèi)人士表示,極狐品牌車型的產(chǎn)品力沒問題但缺乏品牌力輸出,極狐品牌應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)推廣并提升高端化品牌知名度。在該品牌已制定渠道等規(guī)劃背景下,樊京濤能創(chuàng)新營銷模式提高消費(fèi)者對(duì)極狐品牌的認(rèn)知度,從而拉動(dòng)銷量提升是其到任后的首道考題。(記者 劉洋 劉曉夢(mèng))