神龍打響“生存”保衛(wèi)戰(zhàn)：一年扭虧、六年復(fù)興？

自古逢秋悲寂寥，淅瀝的小雨中，一年一度的成都車(chē)展如期舉行。不復(fù)去年同期的火爆場(chǎng)面，提前入秋的成都與本屆車(chē)展的蕭瑟相互襯托。

2019年已經(jīng)過(guò)去四分之三，而中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)卻依然延續(xù)了2018年下半年來(lái)的頹勢(shì)。1-7月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量1165.4萬(wàn)輛，同比下降12.8%。在持續(xù)下行的環(huán)境中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，而弱者面臨的是隨時(shí)“出局”的尷尬境地。

對(duì)于眾多車(chē)企而言，如何“活下去”也成為2019年剩下的四個(gè)月的奮斗目標(biāo)。

但對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)“節(jié)節(jié)敗退”的神龍汽車(chē)而言，這個(gè)“任務(wù)”尤其艱巨。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年神龍汽車(chē)及神龍汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司僅為70.53億元，與去年同期的176.53億元營(yíng)業(yè)收入相比，跌幅超過(guò)60%。同時(shí)，上述兩家公司2019年上半年虧損25.32億元，虧損接近2018年全年虧損額的70%，而去年同期上述兩家公司盈利2億元。而在過(guò)去18個(gè)月里，神龍汽車(chē)已經(jīng)累計(jì)虧損62億元。

銷(xiāo)量的持續(xù)下滑是神龍汽車(chē)虧損的主要原因。根據(jù)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)官方公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，今年1-7月，神龍汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量?jī)H為7.4萬(wàn)輛，同比下滑56%，這已經(jīng)是該企業(yè)自去年7月份開(kāi)始的第13個(gè)月連續(xù)銷(xiāo)量下滑。

“現(xiàn)在的神龍像是一個(gè)得了重病的人，不能不治，但又不能下猛藥。所以是等不得，又急不得。”9月4日，以總經(jīng)理羅思博、執(zhí)行副總經(jīng)理李軍為首的新經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，對(duì)神龍的處境有著清晰的判斷和認(rèn)識(shí)。

時(shí)不我待。對(duì)于當(dāng)下的神龍而言，已經(jīng)到了必須變革的“生死存亡”時(shí)刻。

神龍求變

神龍公司持續(xù)虧損也令合資公司雙方股東意識(shí)到，如果不進(jìn)行徹底的變革，就不得不退出中國(guó)市場(chǎng)，顯然這是中法雙方都不愿意見(jiàn)到的情形。

面對(duì)頹勢(shì)，法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)總部對(duì)全球第一大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)高度重視的“姿態(tài)”也前所未有。

當(dāng)然作為在國(guó)內(nèi)資歷最老的合資公司之一，神龍的改變需要破釜沉舟的勇氣。雙方股東亦對(duì)神龍的復(fù)興充滿(mǎn)期待與信心。

最重要的是，神龍從上到下求變求生的決心也異常決絕。

“現(xiàn)在的神龍，處在非常困難的時(shí)刻，可能這種困難的時(shí)間還會(huì)比較漫長(zhǎng)。”神龍中法管理層的共識(shí)是，“神龍的重生之路，必然是一次新的長(zhǎng)征，必然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”

因此，基于對(duì)內(nèi)外環(huán)境的把握，著眼徹底改變公司的困境，解決當(dāng)期怎么活下來(lái)，未來(lái)如何回到一個(gè)正常軌道的根本性問(wèn)題，在9月4日成都車(chē)展前夕，神龍汽車(chē)正式對(duì)外發(fā)布了“元”計(jì)劃。

這是一場(chǎng)分為三個(gè)階段、長(zhǎng)達(dá)6年的持續(xù)改革之路，涉及產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)效率提升等方方面面，主要概括為產(chǎn)品更中國(guó)、營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)更高效。

當(dāng)然，這也被外界認(rèn)為是神龍復(fù)興的開(kāi)始：

第一階段——培元階段(2019年)，重點(diǎn)解決“活下來(lái)”，盈虧平衡點(diǎn)下降至18萬(wàn)輛以下，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正;

第二階段——固元階段(2020-2021年)，通過(guò)一系列改革的推行，輕裝上陣，調(diào)整姿勢(shì)，打好基礎(chǔ)，恢復(fù)體系能力，銷(xiāo)量逐步提升到25萬(wàn)輛水平;

第三階段——拓元階段(2022-2025年)，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和更中國(guó)化的產(chǎn)品投放，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，回到40萬(wàn)輛規(guī)模并穩(wěn)定下來(lái)，帶動(dòng)全價(jià)值鏈可持續(xù)發(fā)展。

在李軍等神龍高管看來(lái)，神龍的復(fù)興計(jì)劃是“治病療傷”，第一階段，通過(guò)壯士斷腕、刮骨療傷，來(lái)找病因、去病灶;第二階段，修身養(yǎng)性、固本培元，使肌體漸漸恢復(fù)生機(jī)和活力;第三階段，通過(guò)健體強(qiáng)身、厚積薄發(fā)，使肌體更加強(qiáng)壯，羽翼更加豐滿(mǎn)。

相比70萬(wàn)輛的巔峰時(shí)刻，這個(gè)復(fù)興目標(biāo)或許略顯保守。而就時(shí)下的客觀環(huán)境而言，這個(gè)目標(biāo)務(wù)實(shí)，且具挑戰(zhàn)性。這是幾年來(lái)丟失了大半銷(xiāo)量的神龍需要面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)，用戶(hù)要一點(diǎn)點(diǎn)找回來(lái)，信心要一點(diǎn)點(diǎn)找回來(lái)。

“把神龍拉回正常軌道，很難。但這不是合資公司，不是中方、法方的問(wèn)題，是業(yè)務(wù)的問(wèn)題。我們現(xiàn)在所有的工作就是拉回正常軌道。”

9月4日下午，履新神龍汽車(chē)有限公司總經(jīng)理6個(gè)月的羅思博在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“我們不是追求銷(xiāo)售多少，而是要以銷(xiāo)量規(guī)模來(lái)盈利，這是我們正在努力的事情。希望通過(guò)一個(gè)起點(diǎn)，通過(guò)調(diào)整結(jié)構(gòu)，在這樣的銷(xiāo)量水平下獲得利潤(rùn)。”

在神龍高層看來(lái)，自2018年開(kāi)始著手的改革計(jì)劃已經(jīng)奏效。

“我們是這個(gè)市場(chǎng)上最先考慮結(jié)構(gòu)調(diào)整的合資企業(yè)。實(shí)際上，現(xiàn)在很多合資企業(yè)和神龍公司一樣，組織架構(gòu)都是27年前建設(shè)的，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境完全不一樣了，不可能再用27年前建立的機(jī)構(gòu)去支撐現(xiàn)在的業(yè)務(wù)。結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，使我們的盈虧平衡點(diǎn)從24萬(wàn)降到18萬(wàn)，意味著我們這個(gè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整非常有效。”羅思博強(qiáng)調(diào)。

全面改革

今年7月中旬，東風(fēng)與PSA戰(zhàn)略聯(lián)盟委員會(huì)上，東風(fēng)汽車(chē)(600006,股吧)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)竺延風(fēng)明確表示，堅(jiān)持和PSA集團(tuán)在中國(guó)更好地發(fā)展神龍公司，一切有利于神龍公司發(fā)展的議題，雙方都可以討論。

標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)主席唐唯實(shí)表示，PSA集團(tuán)不會(huì)放棄中國(guó)，并給予神龍公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)充分授權(quán)，提供積極的幫助。

不可否認(rèn)，在過(guò)去幾年里，標(biāo)致、雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)投放的產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品配置外觀、定位、定價(jià)還是殘值率，飽受詬病。而神龍高層也對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深刻的反思。

“中國(guó)消費(fèi)者的需求在不斷變化，思維也在變化，我們過(guò)去反應(yīng)不夠快。”7月3日，PSA集團(tuán)執(zhí)委會(huì)成員、中國(guó)及東南亞區(qū)總裁、神龍公司副董事長(zhǎng)高愷霖，接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

而接下來(lái)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全面變革也將決定神龍未來(lái)的走向。

“本土化工作將是重中之重。‘元’計(jì)劃核心之一就是推出讓中國(guó)消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品。”神龍汽車(chē)表示。

今年5月，神龍通過(guò)國(guó)家工業(yè)和信息化部審核，獲得國(guó)家新能源汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的準(zhǔn)入資質(zhì)。未來(lái)三年，神龍汽車(chē)將投放14款全新車(chē)型，每個(gè)品牌每年都有新車(chē)型。按照車(chē)型“1+N”策略，未來(lái)將推出多種個(gè)性定制版和專(zhuān)屬版車(chē)型。全部車(chē)型將在2020年全面實(shí)現(xiàn)國(guó)六B，比政策要求提前三年完成。新能源陣營(yíng)，擁有純電動(dòng)、PHEV和微混三種車(chē)型，2020年之后新上市的車(chē)型，同步推出燃油版和新能源版本，供消費(fèi)者選擇。

而合資方之一的法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍公司給予中國(guó)市場(chǎng)更多的關(guān)注。PSA集團(tuán)全球戰(zhàn)略車(chē)型項(xiàng)目E43將在神龍投產(chǎn)，神龍作為E43車(chē)型的唯一生產(chǎn)基地，未來(lái)會(huì)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)造、供全球”。

東風(fēng)標(biāo)致新一代2008(含純電動(dòng)版)選擇在今年廣州車(chē)展全球首發(fā)，也是PSA用行動(dòng)證明不會(huì)離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

“在品牌建設(shè)上，標(biāo)致與雪鐵龍將以雙品牌互補(bǔ)的方式，全面覆蓋中國(guó)乘用車(chē)主流細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)在渠道方面，我們正在推進(jìn)雙品牌協(xié)同策略。現(xiàn)在我們已經(jīng)在啟動(dòng)這個(gè)計(jì)劃，今年我們會(huì)做到60到80家雙品牌的協(xié)同店，我們會(huì)進(jìn)一步提高雙品牌的覆蓋率。”神龍汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理李軍告訴記者。

在羅思博看來(lái)，一個(gè)公司轉(zhuǎn)型的時(shí)候，各方面都會(huì)涉及，不是要解決一個(gè)問(wèn)題，而是要同時(shí)考慮銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、組織效率、采購(gòu)、生產(chǎn)方式等。

因此，在營(yíng)銷(xiāo)層面，未來(lái)神龍將從資金支持、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)管理三個(gè)方面為經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)、主動(dòng)提供解決方案。在品牌和服務(wù)空白城市，開(kāi)展雙品牌協(xié)同，改善經(jīng)銷(xiāo)商的盈利性和盈利能力，提升網(wǎng)絡(luò)渠道的健康度和活力，更好為車(chē)主提供服務(wù)。

“我們現(xiàn)在一改過(guò)去大而全的營(yíng)銷(xiāo)思路，把有限的人力、物力、財(cái)力聚焦到核心車(chē)型、高潛力區(qū)域、重要營(yíng)銷(xiāo)事件和目標(biāo)用戶(hù)人群。”李軍表示，“包括定價(jià)策略的調(diào)整、VOC機(jī)制的建立，我們所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是以客戶(hù)為導(dǎo)向，圍繞客戶(hù)來(lái)做，注重客戶(hù)體驗(yàn)，提升品牌口碑。”

在集團(tuán)運(yùn)營(yíng)層面，神龍將改變當(dāng)前70萬(wàn)輛規(guī)模的組織架構(gòu)，積極“瘦身”，構(gòu)建支撐30萬(wàn)輛規(guī)模的高效組織，同時(shí)也包括產(chǎn)能的集約優(yōu)化。

而在前瞻性技術(shù)領(lǐng)域，神龍已經(jīng)獲得L3級(jí)在重慶市的自動(dòng)駕駛測(cè)試牌照，目前正與PSA一起在重慶開(kāi)放道路上測(cè)試;另外PSA集團(tuán)和神龍公司已經(jīng)正式加入了百度的Apollo自動(dòng)駕駛生態(tài)圈，計(jì)劃在10月初在上海開(kāi)始測(cè)試，為下一步L3級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)在中國(guó)的落地應(yīng)用做準(zhǔn)備。

“我們希望把神龍公司的未來(lái)掌控在自己手上。這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)向董事會(huì)匯報(bào)，并得到生效。我們得到股東雙方充分的授權(quán)，我們是能夠充分利用這兩個(gè)品牌，為神龍復(fù)興作出貢獻(xiàn)。”羅思博最后表示。

成都秋雨蕭瑟，為神龍的改革宣言增加了幾分悲壯。

但冰凍三尺非一日之寒，正如李軍所言，“現(xiàn)在的神龍像是一個(gè)得了重病的人，不能不治，但又不能下猛藥。所以是等不得，又急不得。”

用一年的時(shí)間扭虧、長(zhǎng)達(dá)六年的時(shí)間復(fù)興，無(wú)論結(jié)果如何，對(duì)于神龍而言，改變，或許就意味著重生。