名創優品進軍潮玩領域 單季營收環比下降3%

名創優品期內實現毛利潤6.265億元，同比增長18.5%，環比降低2.5%。毛利率為28.1%，上一財年同期為32.4%。

日前，知名“十元店”企業名創優品(MNSO.N)發布了自2020年10月15日上市以來第一個完整財季季報——截至2021年3月31日的2021財年第三財季未經審計財報。財報顯示，名創優品第三財季實現營收22.29億元(人民幣，下同)，同比增長36.5%;實現調整后的凈利潤1.49億元，較上一財年同比增長9.5%。

盡管業績尚可，但今年以來名創優品卻屢屢曝出負面消息，包括產品質量問題、涉嫌抄襲以及非法收集客戶信息等。

值得注意的是，作為主打“性價比”的代表，名創優品售賣的產品多為委托第三方代工企業代為生產，盡管代工模式可以降低產品售價增加客戶粘性，但同時這一模式也意味著產品原創性不足以及較易出現產品質量問題。

或許基于此，為尋找新的業績增長點，2020年底，名創優品向潮玩市場發起沖擊，并對標泡泡瑪特。與歐美成熟市場相比，目前中國潮玩市場仍處于早期成長期，名創優品能否有所發展尚待觀察。

單季營收環比下降3%

近日，名創優品發布了截至今年3月末的2021財年第三財季未經審計財務業績。數據顯示，期內其實現營收22.29億元(約合3.403億美元)，較上一財年的16.33億元同比增長36.5%，但較上一財季環比下降3.0%。

名創優品將收入的增長歸結為本財季國內業務復蘇的推動。第三財季，其國內市場實現營收17.883億元(約合2.729億美元)，同比增長74.8%，且較疫情前的2019年同期增長12%。而海外市場營收則達4.412億元(約合6730萬美元)，同比下降27.7%，對總收入的貢獻率為19.8%，而上一財年同期為37.3%。該公司將海外市場業績的下滑歸結為疫情導致的門店臨時關閉、營業時間減少和客流量下降。

渠道方面，財報顯示，名創優品加強線上渠道布局，本財季線上渠道(電商+O2O)營收貢獻首次超過10%。其中，電商業務實現收入1.7億元，同比增長86%，占總收入的7.7%;O2O業務實現收入近7000萬元，占比3.1%。

截至今年3月末，名創優品已進入94個海外市場，在國內外共擁有門店4587家，2020年12月底為4514家，去年同期為4223家。本財季平均每家門店的營收為47.39萬元(約合7.23萬美元)，上一財年同期為38.26萬元，上一財季為50.37萬元。

費用方面，名創優品本財季的銷售和營銷費用為2.965億元(約合4530萬美元)，同比增長9.0%，環比下降13.0%，同比增長主要由于本財季銷售恢復導致物流費用增長，以及公司為繼續加強品牌認知度增加營銷投入。環比下降則主要由于營銷相關費用、工資和差旅費的季節性。

整體來看，名創優品第三財季實現毛利潤6.265億元(約合9560萬美元)，同比增長18.5%，環比降低2.5%。期內毛利率為28.1%，上一財年同期為32.4%，上一財季為28.0%，名創優品將毛利率的同比下降歸結為海外業務的收入貢獻減少，此外海外業務的毛利率通常也高于國內業務。

按非美國通用會計準則計，其調整后的凈利潤為1.49億元(約合2270萬美元)，較上一財年同比增長9.5%，較上一財季增長77.4%。截至今年3月末，名創優品有現金、現金等價物、限制性現金和其他投資合計70.271億元(約合10.725億美元)，去年12月末為69.414億元，主要由于業務產生的現金流增加。

名創優品預計，在截至今年6月末的2021財年第四季度，公司將實現營收23億元—25億元，同比增長48.1%—61.0%。

問題頻出

盡管業績表現尚可，但今年以來，名創優品卻屢屢曝出負面消息。

今年3月底，就在央視3·15晚會曝出有商家違規使用人臉識別攝像頭，非法采集顧客人臉信息不久后，張家港市市場監督管理局對轄區內商戶進行專項排查時發現，名創優品等門店仍存在類似情況，因此對名創優品等相關涉事單位立案調查。

據悉，該名創優品門店使用的正是被曝光的“萬店掌”攝像頭，不過上面印著的“萬店掌”字樣已被膠帶包裹，但店長處“名創巡店”手機App的人臉識別功能仍在正常使用。據店長描述，央視“3·15”晚會后，名創優品總部不但未要求拆除，還指令各門店用膠帶遮擋logo后繼續使用。

對此，名創優品回應稱，“3·15”后公司已制定監控設備排查方案，目前少量門店與“萬店掌”的合作僅在測試階段，將第一時間整改下架，后續將公開門店整改落實情況。

隨后的4月18日，“名創優品被設計師舉報抄襲”這一話題登上微博熱搜。不過在當日晚間，涉事設計師發布兩條微博表示，其已與名創優品達成共識，并稱此事為“純屬一場美麗的誤會”。名創優品方面也表示其與該名設計師達成和解與賠償，并決定與該名設計師簽訂1—3年的合作協議。

除了抄襲風波，名創優品還深陷產品質量問題。

今年5月10日，廣州市市場監督管理局發布了2020年廣州市防護口罩產品質量監督抽查結果。其中，有23批次產品不符合標準要求，名創優品位列其中，共有2批次口罩不符合標準要求，不合格項目均為“口罩帶及口罩帶與口罩體的連接處斷裂強力”。

事實上，為保證自家輸出的產品質量安全可靠，名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富曾在2020年10月召開的2020品質戰略發布會上表示，其個人將出資1億元成立“名創優品億元品質保障金”，在出現商品質量問題時對消費者進行先行賠付。此外，名創優品還在會上表示其已構建了一套由國家質檢機構、權威第三方質檢機構及內部品控團隊共同協作的“1+1+1質量管控機制”，重重嚴控產品質量。但似乎上述措施不能完全解決名創優品的產品質量問題。

事實上，不論是質量問題還是涉嫌抄襲，這都與名創優品的發展模式有關。

名創優品誕生于2013年，在成立的當年即落地27家店鋪，隨后更是步入發展快車道，一年后其新開店面就翻了10余倍達373家。時至2015年，名創優品的店面數量突破千家，達1075家。同一年，名創優品踏上了國際市場開拓之路，2018年其海外門店數量突破1000家。2020年10月15日，名創優品登陸美國紐交所上市。

一直以來，名創優品都以“優質低價”作為自身賣點，不過其售賣的產品多是委托第三方企業代為生產。一方面，代工模式下的規模化生產和品牌直采能減少中間環節降低生產成本，從而使名創優品的產品價格維持在較低區間，增加用戶粘性;但另一方面，極力降低產品售價的品牌方必然無法花費重金聘請設計師設計產品，致使原創缺乏，同時，“低價”也難以保證“優質”，品牌品控問題頻發，進而易使品牌方陷入產品質量問題，不利于公司的長久發展。

進軍潮玩領域

或許基于此，為尋找新的業績增長點，2020年12月18日，名創優品發布了獨立潮玩新品牌“頭號玩家”TOP TOY。

值得注意的是，名創優品將這項新業務對標知名潮玩上市公司泡泡瑪特(09992.HK)。TOP TOY CEO孫元文表示，“如果大家提到盲盒就會想到泡泡瑪特，那我希望將來提到潮玩就會想到TOPTOY。”

從經濟發展看，2019年中國人均GDP突破1萬美元，而隨著以95后、00后為代表的Z時代人群逐漸成為消費主力，在物質極大滿足后，以盲盒、潮玩為代表的“悅己”消費迅速增長，填補了人們在精神層面消費的部分空白，這一市場也變得越來越大。

據艾媒咨詢發布的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達294.8億元，預計2021年將升至384.3億元。

盡管潮玩經濟蓬勃發展，但有分析人士認為，名創優品的盲盒業務若想同泡泡瑪特在潮玩市場上一較高下，最大的障礙或許就源自于其前期在消費者心中形成的“高性價比”印象。那些追求消費極致體驗的部分消費者可能會對名創優品存在某種消費偏見，雖然名創優品已在盡力擺脫這類標簽，但這種消費偏見的扭轉仍需要較長的時間。

此外，與歐美成熟市場相比，目前中國潮玩市場仍處于早期成長期。孫元文曾表示，盲盒占據了國內潮玩市場的大部分份額，但仍有許多消費者對潮玩產品的需求未被滿足。而國內生產潮玩的工廠智能化程度不夠，整個產業尚處于初級發展階段。

截至6月15日收盤，名創優品報收于23.19美元/股，已較今年2月9日盤中觸達的35.21美元/股的歷史最高點縮水33%，公司當前總市值為70.49億美元。(卓瑪)