“硬核+另類營銷”成撒手锏 坦克300成就爆款有什么秘訣？

坦克300上市雖已近半年，但其在市場中的火熱程度仍然超乎想象。5月31日，記者從坦克品牌官網渠道了解到，坦克300截至當日訂單累計數量約7萬單，而用戶訂購后的等待周期則在4個月左右。素有“硬通貨”之稱的“理財神器”普拉多2700，在二手車市場的價格竟與坦克300有著千絲萬縷的聯系。此前，普拉多2700殘值率幾乎是二手車中的標桿，甚至不乏二手車與新車價格不相上下的情況，但隨著坦克300逐漸交付，二手普拉多2700的價格被“打了下來”。一位從事二手車銷售的朋友對記者表示：“原先一部分消費者還會考慮二手普拉多2700，但價格更低、內外飾更“拉風”、配置更高的坦克300顯然產品力更好，也更值得期待，所以很多人寧愿多等一段時間甚至加些錢買坦克300，這是致使普拉多、勁暢等傳統越野車型價格松動的原因。坦克300憑一己之力，改變了整個市場環境。”

♦“硬核+另類營銷”成撒手锏

坦克300不止于拉低了越野標桿的“身價”，當諸多品牌、各類SUV爭相降價銷售時，坦克300這個以非承載結構為基礎的硬派產品，竟讓消費者擠破了頭爭相購買，這在越野車細分市場是前所未有的現象，坦克300將大概率創造一個細分領域的新銷售紀錄。與另一個現象級產品領克03+相比，領克03+上市后的幾次發售都采用限量形式，而領克03+的硬核在于它實現了自主品牌在性能車領域的突破，拉低了性能車的入門門檻。

坦克300在宣傳策略上并沒有按照傳統思路“出牌”，而是更著力于智能越野、舒適、個性的產品定位。這種方式如果從越野車的傳統宣傳策略看無疑是不專業、非主流的，但正是因為跳出了越野車這個窄眾營銷圈層，坦克300才能吸引到更多潛在群體。為此，坦克300在營銷過程中積極拓圈，一方面聯合各方圍繞產品實現共創，另一方面積極挖掘與產品相融合的傳播點，策劃別具一格的傳播方案。與此同時，坦克300還別出心裁地搞起了以女性為主的傳播花樣，讓其用戶范圍變得更加廣泛?？梢哉f，坦克300獨特的傳播思路使其誕生于越野品類，而又超越了越野的小范疇。

其實，縱觀近兩年“以一己之力改變細分市場”的相似產品，幾乎都是硬核產品+另類營銷的“套路”：領克通過WTCR賽事為產品背書，強化了領克品牌“運動”、“技術”、“性能”的品牌標簽，而長城炮則以“一車抵四車”、“讓皮卡成為一種生活方式”為主打，并通過與各類運動、圈層的結合，告訴消費者皮卡可以怎么玩。

♦“價格透明+渠道”是保證

在出色的產品力和傳播策略的加持下，這些“以一己之力改變細分市場”的產品往往在上市之前就已經具備了超高人氣，但真正讓消費者甘愿掏腰包的最重要因素仍是足夠誠意的價格。

記者總結了周圍朋友的購物經歷發現，人們在購買任何產品之前都會有對比參考的過程，或是在同等條件下選擇價格較低，抑或在同等價格下選擇產品力較高的產品。但包括領克03+、長城炮以及坦克300，無論使用哪種對比方式，在同時期下幾乎都很難找到綜合實力與之相近的對手。這在競爭壓力極大的10萬～20萬元價格區間并不多見。

以領克03+為例，綜合產品本身、宣傳方式和定價策略，其找到了一個相對“空白”地帶。也就是說，如果用戶已經動了買領克03+的心思，意味著用戶在相同價格區間內很難找到一款具備相同產品力的車型。

此外，坦克300備受市場追捧，也與其“線上下單，線下提車”的銷售模式也有很大關系。此前，記者在詢問朋友史先生為何購買特斯拉Model 3時，他的回答讓記者感到意外：“并不是因為多喜歡，就是買個代步工具，特斯拉的直營模式沒那么多‘門道’，統一渠道、統一定價，完全不用費心。”而在傳統經銷商模式下，銷量一般的車型在不同的門店還都有不同的價格，而那些熱門產品，如途觀在4S店曾出現過常年加價的情況，更不用說如今官方仍默許經銷商加價的漢蘭達，這對很多消費者而言無疑是變相“勸退”。

領克03+以及坦克300都借鑒了新勢力采用的直營模式，讓消費者通過官方平臺進行下單，所有預訂操作只能在線上渠道進行，而4S店僅負責交貨，這在很大程度上杜絕了終端渠道“坐地起價”的可能性，一定程度上保證了消費者能夠公平購買，并維護了品牌口碑。

♦爆款也會給自己帶來負面影響

目前來看，自主爆款產品在其各自細分領域無疑是成功的。但是，自主爆款產品往往并非創造一個全新品類，而是在細分市場進行再細分。這種深挖市場可用空間的敏感“嗅覺”固然值得稱贊，不過即便市場再怎么細分，其可能再次出現爆款的機會也越來越低，屆時汽車產品將再度面臨同質化問題。并且，“一戰封神”的這些產品是否會成為自己進階路上的羈絆?

正處在巔峰狀態的坦克300，因其產品定位明顯區別于WEY等其他產品，因此坦克“另立門戶”成為一個全新品牌。在今年上海車展上，坦克品牌亮相的兩款全新產品坦克700和坦克800引發了外界褒貶不一的大討論，反方認為坦克300已經打造了一面旗幟，之后的產品應該沿用與之類似的設計，而坦克700和坦克800打破了坦克300好不容易建立起來的形象。

“產品的成功的確是把雙刃劍，一方面它為企業帶來了口碑與銷量，但另一方面，它也容易給人留下固有印象。比如哈弗H6，其在中國市場已是家喻戶曉，但其他SUV產品甚至是本品牌旗下產品都會受到H6的影響。”一位資深業內人士對記者說，他并不贊同以最成功的產品定義一個品牌的想法，但客觀事實是很多消費者會受到潛移默化的影響，“因此，在推出新品時，車企應該有意識地提前釋放部分信息，對新品進行適當鋪墊，并舉辦與之相輔相成的活動，在人們對前作形成固化印象之前引導消費者接受新產品。”他表示，越來越多的品牌提倡共創、融合，目的就是讓用戶參與到產品設計的過程中，從而盡可能滿足千人千面的需求，“正如我們每天工作時間很長，卻不能用工作定義生活一樣，汽車產品亦是如此。”

此外，針對越來越“擁擠”的市場環境，他認為既然標準化產品的空間即將觸到“天花板”，不妨考慮產品定制化需求，“成長于網絡時代下的人們，標榜自己獨一無二、與眾不同，這也是為什么一些小眾產品迅速成長起來的原因。而個性化、定制化玩得最得心應手的品牌我認為是歐拉貓系，別看僅從外觀著手，卻滿足了女性對不同審美需求的追求。”他表示，包括領克03+在內的車型深受年輕消費者的喜愛，“雖然深度產品定制時代還未到來，但一些品牌的探索證明，有限程度的定制化需求將逐漸成為未來拉動產品銷量的必要手段。”(張海天)